'18-23
Коллекция публикаций
Здесь все, что заставляет меня погружаться в исследовательский процесс снова и снова, чтобы искать ответы...
Дорохова-Шангина Мария Сергеевна, к.пс.н
кандидат психологических наук, эксперт в области маркетинга и управления брендами, аналитик рынков и пользовательского опыта цифровых продуктов, дата-журналист для B2B2C2G продуктов и проектов, консультант ит-стартапов и инвестиционных проектов, групп-аналитик и динамический психотерапевт по вопросам тревожности и развития эмоционального интеллекта, автор и преподаватель образовательных программ и курсов в области продуктового маркетинга, управления брендами, психологии коммуникаций и дизайн-мышления.
Два известных ресторатора, две коллаборации с брендами HoReCa, два рекламных ролика, две совершенно разные истории о позиционировании, одна из которых может стать историей хайпа и иллюстрацией к репутационным рискам, вторая — идеальным симбиозом личного бренда и бренда эксклюзивного продукта. Что выбрать — коллаборацию на контрасте или гарантию безупречной репутации?
Аркадий Новиков и Polaris,
Константин Ивлев.и Вкусно и точка.
Аркадий Новиков и Polaris,
Константин Ивлев.и Вкусно и точка.
РЕПУТАЦИОННЫЙ СИМБИОЗ
МИМИКРИЯ ПОД РЕБРЕНДИНГ. КАК НЕ СТАТЬ НЕУДАЧНЫМ КЛОНОМ УХОДЯЩИХ БРЕНДОВ После ухода с отечественного рынка 1271 международной компании с портфелем из более чем 5000 брендов все больше собственников заявляют о том, что де-факто бренды остаются на российском рынке под другим названием. Можно ли текущие процессы отнести к ребрендингу, гарантирующему преемственность бренда, или мы имеем дело с мимикрией и клонированием оригиналов? Дорохова-Шангина М.С. Бренд-менеджмент. — 2023. — No1. — С.2–8. |
Насколько важным является российский рынок для зарубежных компаний, объявивших о своем уходе и каким образом феномен cancel culture мог оказать влияние на этот процесс.
СВОБОДНАЯ НИША, ИЛИ ЖДАТЬ ЛИ ВОЗВРАЩЕНИЯ?
ГИБКИЕ НАВЫКИ СОВЕРШЕННОГО БРЕНДАЭту статью я посвятила построению долгосрочных отношений между брендами и потребителями. Изучила и провела параллели между гармоничным развитием гибких навыков (soft skills) современного человека и формированием таких же навыков у брендов, что даст им возможность стать ближе к своим потребителям, слышать и понимать их. В статье рассмотрим топ-10 гибких навыков бренда будущего и у каких брендов они уже есть. Дорохова М.С. Бренд-менеджмент. — 2021. — No1. — С.18–33. |
Существует ли «волшебная палочка», взмахнув которой мы быстро создадим идеальный бизнес, лучший продукт или уникальное торговое предложение? Неожиданно, но да. И название у нее есть – системное мышление.
СИСТЕМНОЕ МЫШЛЕНИЕ МАРКЕТОЛОГА
М. С. Дорохова // Маркетинг. – 2017. – № 5. – С. 115–122. – ISSN 0869-3722.
ИЗМЕРИТЬ НЕИЗМЕРЯЕМОЕ Что такое доверие и репутация для бизнеса сегодня? Существуют ли способы и методы определения уровня доверия клиентов к компании в числовом выражении? Поддается ли измерению и определению репутация компании – ее значимый нематериальный актив? В данной статье Вы найдете ответы на эти вопросы и, возможно, в стратегии развития Вашего бизнеса появится новый раздел с названием «Репутация». Дорохова М.С. Журнал «Практический маркетинг». № 8 (138, 2008), М, 2008. Текст в pdf |
РЕПУТАЦИОННЫЙ СИМБИОЗ
Два известных ресторатора, две коллаборации с брендами HoReCa, два рекламных ролика, две совершенно разные истории о позиционировании, одна из которых может стать историей хайпа и иллюстрацией к репутационным рискам, вторая — идеальным симбиозом личного бренда и бренда эксклюзивного продукта. Что выбрать — коллаборацию на контрасте или гарантию безупречной репутации? Аркадий Новиков и Polaris. Константин Ивлев и Вкусно и точка.
Осенью 2022 г. на телеэкранах и в социальных сетях появились ролики двух рекламных кампаний брендов HoReCa — техники Polaris и сети ресторанов фастфуда «Вкусно — и точка». Примечательно, что они были запущены примерно в одно время, с трансляцией в рекламных блоках одних и тех же тайм-слотов нескольких федеральных каналов.
1. Рекламный ролик «Кофемашина Polaris»: «Это Аркадий Новиков — один из лучших рестораторов России, и он пьет уже третью чашку кофе. А это кофемашина Polaris, которая готовит кофе, достойный Аркадия Новикова. Polaris — для тех, кто разбирается во вкусе» [21].
2. Рекламный ролик «Вкусно — и точка»: «Как бы я, шеф-повар Константин Ивлев, мог улучшить куриные снеки от «Вкусно — и точка»? Ну, разве что подумать над сервировкой. Во «Вкусно — и точка» используют стопроцентное мясо куриной грудки, и поэтому чувствуешь вкус курицы и ничего лишнего. Попробуй наггетсы, стрипсы, крылышки и снэк-боксы во «Вкусно — и точка» [20]. Версия 2023 г.: «Даже я, Константин Ивлев, не знаю, как улучшить этот вкус. Во «Вкусно — и точка» используют стопроцентное мясо куриной грудки, и поэтому чувствуешь вкус курицы и ничего лишнего. Попробуй куриные снэки во «Вкусно — и точка»
На первый взгляд рекламные кампании похожи — в обеих бренды продуктов используют для своего продвижения личные бренды двух представителей кулинарной индустрии. Максимальный прогнозируемый положительный эффект рекламных кампаний при коллаборациях с брендами известных и авторитетных личностей заключается в пересечении характеристик целевых аудиторий, попаданием в их матрицу ценностей, сферу интересов и структуру мотивации. Оба вышеупомянутых бренда продуктов эти условия для своих кампаний четко выполнили.
Ресторатор А. Новиков позиционирует себя как основатель первого российского ресторанного холдинга с 1991 г., в который входит более 80 ресторанов, один из основателей российской Федерации рестораторов и отельеров, предприниматель и ресторатор, искренне любящий свое дело, разбирающийся в тонкостях авторской кухни и отдающий предпочтение творческой составляющей ресторанного бизнеса. Кроме того, А. Новиков известен как телеведущий реалити-шоу «МастерШеф» и «Кандидат». Все вышеперечисленное прекрасно соотносится с тем, как свою позицию в представлении своих потребителей определяет бренд Polaris — «Для тех, кто разбирается во вкусе». Понимание вкусов и кулинарных предпочтений своих потребителей — тот самый момент, который объединяет два бренда, сливаясь в представлении аудитории в единое целое.
1. Рекламный ролик «Кофемашина Polaris»: «Это Аркадий Новиков — один из лучших рестораторов России, и он пьет уже третью чашку кофе. А это кофемашина Polaris, которая готовит кофе, достойный Аркадия Новикова. Polaris — для тех, кто разбирается во вкусе» [21].
2. Рекламный ролик «Вкусно — и точка»: «Как бы я, шеф-повар Константин Ивлев, мог улучшить куриные снеки от «Вкусно — и точка»? Ну, разве что подумать над сервировкой. Во «Вкусно — и точка» используют стопроцентное мясо куриной грудки, и поэтому чувствуешь вкус курицы и ничего лишнего. Попробуй наггетсы, стрипсы, крылышки и снэк-боксы во «Вкусно — и точка» [20]. Версия 2023 г.: «Даже я, Константин Ивлев, не знаю, как улучшить этот вкус. Во «Вкусно — и точка» используют стопроцентное мясо куриной грудки, и поэтому чувствуешь вкус курицы и ничего лишнего. Попробуй куриные снэки во «Вкусно — и точка»
На первый взгляд рекламные кампании похожи — в обеих бренды продуктов используют для своего продвижения личные бренды двух представителей кулинарной индустрии. Максимальный прогнозируемый положительный эффект рекламных кампаний при коллаборациях с брендами известных и авторитетных личностей заключается в пересечении характеристик целевых аудиторий, попаданием в их матрицу ценностей, сферу интересов и структуру мотивации. Оба вышеупомянутых бренда продуктов эти условия для своих кампаний четко выполнили.
Ресторатор А. Новиков позиционирует себя как основатель первого российского ресторанного холдинга с 1991 г., в который входит более 80 ресторанов, один из основателей российской Федерации рестораторов и отельеров, предприниматель и ресторатор, искренне любящий свое дело, разбирающийся в тонкостях авторской кухни и отдающий предпочтение творческой составляющей ресторанного бизнеса. Кроме того, А. Новиков известен как телеведущий реалити-шоу «МастерШеф» и «Кандидат». Все вышеперечисленное прекрасно соотносится с тем, как свою позицию в представлении своих потребителей определяет бренд Polaris — «Для тех, кто разбирается во вкусе». Понимание вкусов и кулинарных предпочтений своих потребителей — тот самый момент, который объединяет два бренда, сливаясь в представлении аудитории в единое целое.
Сопоставляя позиционирование бренда, выбравшего в качестве своего лица и представителя А. Новикова, и позиционирование самого ресторатора, можно увидеть выгоды от сотрудничества для обеих сторон. Информационный посыл рекламной кампании техники Polaris для потребителя четкий и ясный. Со стороны личного бренда А. Новикова — известный ресторатор, разбирающийся в тонкостях авторской кухни, пользуется только качественной техникой для приготовления кофе для самого себя. Со стороны бренда Polaris — вкус кофе, приготовленный качественной техникой Polaris, соответствует уровню и высоким запросам известного ресторатора А. Новикова. Эффект коллаборации — бренд кофемашины соответствует личному бренду ресторатора и дополняет его, а личный бренд ресторатора поднимает уровень доверия к бренду кофемашины до уровня себя и своих проектов.
В свою очередь, К. Ивлев определяет себя как самый узнаваемый и популярный шеф-повар страны — «Шеф Всея Руси» [17], высочайший эксперт в области HoReCa, пионер российской гастрономии, телеведущий, идеолог фестиваля «Да, шеф!», основатель Ivlev Group, Ivlev Chef Production, основатель кулинарного направления «Новая Русская Кухня», шеф-повар ряда культовых мест с 1996 г., ведущий и участник более 15 кулинарных передач и ТВ-шоу. В 2022 г. появилась российская сеть ресторанов быстрого питания, созданная на базе сети McDonald's после ее закрытия в России, под новым брендом «Вкусно — и точка», который выбрал в качестве своего лица шеф-повара К. Ивлева. Первые рекламные кампании позиционировали новую точку фастфуда как абсолютного преемника привычного бренда с общей идеей «Название меняется, любовь остается» и практически идентичным ассортиментом продукции за исключением некоторых позиций. Таким образом, «Вкусно — и точка» не создал на месте бывших точек быстрого питания новый проект с авторской кухней или изысканными блюдами, оставив прежними и формат, и бизнес-модель, и даже позиционирование с привязкой к привычным оценочным категориям, в том числе качество и натуральность ингредиентов, вкусовые ощущения, доступность расположения, ценовой формат, эмоции от встреч с друзьями и т.д.
В отличие от взаимодействия бренда Polaris и А. Новикова, с коллаборацией «Вкусно — и точка» и К. Ивлева ситуация обстоит не так прозрачно и понятно и для потребителей, и для профессионального сообщества. Бренд-менеджерам «Вкусно — и точка» можно поставить высокую оценку в части выбора лица своего бренда — известный шоумен, ресторатор, «Шеф Всея Руси» высокой кухни разных народов, популярный провокационный блогер с почти трехмиллионной аудиторией, способный одним своим словом поднять уровень популярности и позитивного восприятия продукции фастфуда на несколько пунктов. Современный потребитель живет в условиях постоянной информационной перегрузки [2], поэтому его мозг, предпочитая запомнить более простую и четкую концепцию, а не сложную и двусмысленную [1], выводы и заключения делает быстро, основываясь в первую очередь на стереотипизации и линейных выводах как удобных инструмента селекции информации. В рекламной кампании блюда «Вкусно — и точка» похвалил сам «Шеф Всея Руси», следовательно, это очень хороший ресторан с прекрасными блюдами.
В свою очередь, К. Ивлев определяет себя как самый узнаваемый и популярный шеф-повар страны — «Шеф Всея Руси» [17], высочайший эксперт в области HoReCa, пионер российской гастрономии, телеведущий, идеолог фестиваля «Да, шеф!», основатель Ivlev Group, Ivlev Chef Production, основатель кулинарного направления «Новая Русская Кухня», шеф-повар ряда культовых мест с 1996 г., ведущий и участник более 15 кулинарных передач и ТВ-шоу. В 2022 г. появилась российская сеть ресторанов быстрого питания, созданная на базе сети McDonald's после ее закрытия в России, под новым брендом «Вкусно — и точка», который выбрал в качестве своего лица шеф-повара К. Ивлева. Первые рекламные кампании позиционировали новую точку фастфуда как абсолютного преемника привычного бренда с общей идеей «Название меняется, любовь остается» и практически идентичным ассортиментом продукции за исключением некоторых позиций. Таким образом, «Вкусно — и точка» не создал на месте бывших точек быстрого питания новый проект с авторской кухней или изысканными блюдами, оставив прежними и формат, и бизнес-модель, и даже позиционирование с привязкой к привычным оценочным категориям, в том числе качество и натуральность ингредиентов, вкусовые ощущения, доступность расположения, ценовой формат, эмоции от встреч с друзьями и т.д.
В отличие от взаимодействия бренда Polaris и А. Новикова, с коллаборацией «Вкусно — и точка» и К. Ивлева ситуация обстоит не так прозрачно и понятно и для потребителей, и для профессионального сообщества. Бренд-менеджерам «Вкусно — и точка» можно поставить высокую оценку в части выбора лица своего бренда — известный шоумен, ресторатор, «Шеф Всея Руси» высокой кухни разных народов, популярный провокационный блогер с почти трехмиллионной аудиторией, способный одним своим словом поднять уровень популярности и позитивного восприятия продукции фастфуда на несколько пунктов. Современный потребитель живет в условиях постоянной информационной перегрузки [2], поэтому его мозг, предпочитая запомнить более простую и четкую концепцию, а не сложную и двусмысленную [1], выводы и заключения делает быстро, основываясь в первую очередь на стереотипизации и линейных выводах как удобных инструмента селекции информации. В рекламной кампании блюда «Вкусно — и точка» похвалил сам «Шеф Всея Руси», следовательно, это очень хороший ресторан с прекрасными блюдами.
Аркадий Новиков и POLARIS
Константин Ивлев и ВКУСНО и ТОЧКА
Образ шеф-повара в первичном стереотипизированном представлении любого человека — образ специалиста, профессионала и эталон в области кулинарного искусства. Следовательно, все, что говорит шеф о кулинарных блюдах, сомнению не подвергается. Стоп. Здесь мозг выставляет красный флаг — когнитивный диссонанс [9]. Стереотипизированный образ точки быстрого питания связан с быстрым перекусом, эконом-питанием, блюдами, никак не вписывающимися в тренды правильного питания, авторской или высокой кухни. Фастфуд не требует профессионализма, особых знаний и умений, которыми обладает шеф-повар. Несмотря на все длительные усилия предыдущего владельца сети — бренда McDonald's — по репозиционированию бренда в представлении потребителей как о ресторанах с поддержкой здорового правильного и натурального питания, многолетняя репутация бренда фастфуда очень сложно поддается изменениям. Сегодня около 26% потребителей совсем не заходят в точки быстрого питания, поскольку считают, что фастфуд вреден [22]. Увидев «красный флаг» в виде когнитивного диссонанса между привычными образами участников рекламного ролика и тем, что они говорят, мозг приступает к быстрому пересмотру своих выводов: либо блюда во «Вкусно — и точка» достойны уровня ресторана, либо шеф-повар К. Ивлев недостоин приписываемых ему и всем его проектам статусов, т.е. в ресторанах шефа К. Ивлева все блюда будут похожи на продукты «Вкусно — и точка», что автоматически переводит заведения, которые связаны с его именем, из статуса ресторанов в статус фастфуда.
В своих интервью [10], последовавших сразу после выхода рекламных роликов, вызвавших множество вопросов у профессионального сообщества в области ресторанного бизнеса и в области маркетинга в связи провокационной коллаборацией, шеф К. Ивлев заявляет, что он считает McDonald's (сейчас «Вкусно — и точка») лучшим рестораном последних десятилетий, раскрывая дальше свою позицию в отношении бизнес-модели, а не конечного продукта. Стоит отметить, что именно в интервью особое внимание уделяется оценке данной сети быстрого питания в конкретном, «своем» сегменте [24].
Однако лишь малая часть потребителей, столкнувшаяся с рекламным роликом, будет осознанно анализировать истинную мотивацию самого К. Ивлева называть продукцию «Вкусно — и точка» лучшей. Критичность восприятия рекламных роликов, как и художественных фильмов, снижается во многом благодаря ключевой особенности нашего «древнего» мозга не видеть «никакой разницы между картинкой на экране и реальностью. Это связано с тем, что он формировался тысячи лет назад, когда не было телевидения и видеоигр, а сами кино и виртуальные развлечения появились относительно недавно — поэтому мозг не приспособился отличать реальность от ее копии» [12].
В своих интервью [10], последовавших сразу после выхода рекламных роликов, вызвавших множество вопросов у профессионального сообщества в области ресторанного бизнеса и в области маркетинга в связи провокационной коллаборацией, шеф К. Ивлев заявляет, что он считает McDonald's (сейчас «Вкусно — и точка») лучшим рестораном последних десятилетий, раскрывая дальше свою позицию в отношении бизнес-модели, а не конечного продукта. Стоит отметить, что именно в интервью особое внимание уделяется оценке данной сети быстрого питания в конкретном, «своем» сегменте [24].
Однако лишь малая часть потребителей, столкнувшаяся с рекламным роликом, будет осознанно анализировать истинную мотивацию самого К. Ивлева называть продукцию «Вкусно — и точка» лучшей. Критичность восприятия рекламных роликов, как и художественных фильмов, снижается во многом благодаря ключевой особенности нашего «древнего» мозга не видеть «никакой разницы между картинкой на экране и реальностью. Это связано с тем, что он формировался тысячи лет назад, когда не было телевидения и видеоигр, а сами кино и виртуальные развлечения появились относительно недавно — поэтому мозг не приспособился отличать реальность от ее копии» [12].
Эти выводы сделали в своих исследованиях два профессора Стэнфордского университета — К. Насс и Б. Ривз. Это означает, что в большинстве случаев рекламные ролики, так же, как и продукция киноиндустрии, редко подвергаются осознанному анализу истинных целей и задач авторов и участников со стороны потребителей, принимающих все как достоверный факт.
В условиях информационной перегрузки, стремлением мозга максимально упростить и ускорить выводы из больших объемов постоянно поступающей извне информации, его умением максимально использовать ранее обработанные данные, в том числе хранящиеся в виде стереотипов, при сравнении двух на первый взгляд похожих рекламных кампаний получаем, что в первом случае бренд Polaris дополняет личный бренд А. Новикова и дотягивается до его уровня, а во втором личный бренд шеф-повара К. Ивлева снижается до уровня фастфуда и стрипсов. При этом сами стрипсы, конечно, выигрывают.
Кроме того, уже сейчас можно говорить о репутационных последствиях, которые наступят в результате долгосрочной обработки мозгом потребителей полученной информации и ее сопоставлением с их ожиданиями и ценностями. Ключевой параметр, влияющий на репутацию любого бренда, — это время, в течение которого потребитель взаимодействует с продукцией данного бренда [20]. В случае с личным брендом подобные взаимодействия включают в себя любую коммуникацию, формирующуюся в рамках информационного поля между потребителем и личностью, и при формировании образа данной личности очень важны логика, последовательность и системность. Эти параметры необходимо учитывать абсолютно во всех высказываниях, действиях, проектах, документах, мероприятиях, где принимает участие сама личность. Только в этом случае у потребителя может сформироваться единый гармоничный образ, соответствующий его ожиданиям.
Сложность взаимодействия модных тенденций и репутации заключается в том, что мода и хайп быстро привлекают внимание, быстро поднимают уровень популярности и известности, но также быстро и исчезают, часто по прошествии некоторого времени забываются, иногда становятся неприемлемыми даже для поклонников. Репутация остается со своим владельцем навсегда, формируясь из всего комплекса действий, заявлений, поступков, коллабораций, комментариев и, конечно, во многом находясь под влиянием уже сформированных стереотипов. Когда человек идет в ресторан известной личности, позиционирующей себя как «Шеф Всея Руси», он ждет и соответствующего сервиса, и приобщения к чему-то высокому и дорогому, ощущения изысканности и оригинальности для встреч по особым случаям.
В условиях информационной перегрузки, стремлением мозга максимально упростить и ускорить выводы из больших объемов постоянно поступающей извне информации, его умением максимально использовать ранее обработанные данные, в том числе хранящиеся в виде стереотипов, при сравнении двух на первый взгляд похожих рекламных кампаний получаем, что в первом случае бренд Polaris дополняет личный бренд А. Новикова и дотягивается до его уровня, а во втором личный бренд шеф-повара К. Ивлева снижается до уровня фастфуда и стрипсов. При этом сами стрипсы, конечно, выигрывают.
Кроме того, уже сейчас можно говорить о репутационных последствиях, которые наступят в результате долгосрочной обработки мозгом потребителей полученной информации и ее сопоставлением с их ожиданиями и ценностями. Ключевой параметр, влияющий на репутацию любого бренда, — это время, в течение которого потребитель взаимодействует с продукцией данного бренда [20]. В случае с личным брендом подобные взаимодействия включают в себя любую коммуникацию, формирующуюся в рамках информационного поля между потребителем и личностью, и при формировании образа данной личности очень важны логика, последовательность и системность. Эти параметры необходимо учитывать абсолютно во всех высказываниях, действиях, проектах, документах, мероприятиях, где принимает участие сама личность. Только в этом случае у потребителя может сформироваться единый гармоничный образ, соответствующий его ожиданиям.
Сложность взаимодействия модных тенденций и репутации заключается в том, что мода и хайп быстро привлекают внимание, быстро поднимают уровень популярности и известности, но также быстро и исчезают, часто по прошествии некоторого времени забываются, иногда становятся неприемлемыми даже для поклонников. Репутация остается со своим владельцем навсегда, формируясь из всего комплекса действий, заявлений, поступков, коллабораций, комментариев и, конечно, во многом находясь под влиянием уже сформированных стереотипов. Когда человек идет в ресторан известной личности, позиционирующей себя как «Шеф Всея Руси», он ждет и соответствующего сервиса, и приобщения к чему-то высокому и дорогому, ощущения изысканности и оригинальности для встреч по особым случаям.
Pepsi и Кендалл Дженнер
Тонгкат и А. Семенович
Когда тот же человек идет в фастфуд, он ожидает быстрого экономного перекуса во время обеденного перерыва, встреч с друзьями или возможности провести времени с детьми на выходных. Разные ожидания потребителей требуют разных мест, способов и инструментов для удовлетворения их потребностей. В случае с рекламной кампанией «Вкусно — и точка» и шеф-повара К. Ивлева идет активное смешение противоположных форматов, что на контрасте не может не привлечь внимание целевых аудиторий. Тем не менее стоит учитывать фактор времени, по прошествии которого потребители и представители профессионального сообщества с высокой долей вероятности будут задавать себе вопросы, может ли известный блогер называть себя шеф-поваром всей русской кухни, если свой образ он ассоциирует с фастфудом, которому дает высокие оценки.
Сложно себе представить рекламный ролик, где Брюс Уиллис признается, что он уже не в форме и не знает, как быть суперзвездой, поскольку, например, уже есть новые технологии и роботы, которые он, в свою очередь, оценивает очень высоко. Фактически это будет означать, что он отказывается от образа того Брюса Уиллиса, который так любит его целевая аудитория. Для репутации любого бренда самое страшное — это разочарование представителей целевой аудитории, поскольку оно ведет к отказу от взаимодействия с брендом, и чем глубже это разочарование, тем сложнее будет вернуть доверие и расположение потребителей.
Тем не менее стремление повысить популярность бренда здесь и сейчас, соответствовать текущим трендам часто ставит бренд-менеджеров перед выбором между быстрым взлетом популярности через хайп и провокацию и системным выстраиванием безупречной репутации на протяжении длительного времени. Выбирая лицо бренда даже для узкоцелевой рекламной кампании, бренду необходимо определиться с ключевой целью использования этого инструмента маркетинга. В том случае, если необходимо оживить резко падающий спрос, привлечь аудиторию к продукту, на который наблюдался негативный спрос, или стимулировать пассивный спрос, коллаборация с провокационными персонами может себя оправдать, и в этом случае риски, на которые идет бренд, тоже могут быть нейтрализованы позитивным эффектом от таких кампаний.
Сложно себе представить рекламный ролик, где Брюс Уиллис признается, что он уже не в форме и не знает, как быть суперзвездой, поскольку, например, уже есть новые технологии и роботы, которые он, в свою очередь, оценивает очень высоко. Фактически это будет означать, что он отказывается от образа того Брюса Уиллиса, который так любит его целевая аудитория. Для репутации любого бренда самое страшное — это разочарование представителей целевой аудитории, поскольку оно ведет к отказу от взаимодействия с брендом, и чем глубже это разочарование, тем сложнее будет вернуть доверие и расположение потребителей.
Тем не менее стремление повысить популярность бренда здесь и сейчас, соответствовать текущим трендам часто ставит бренд-менеджеров перед выбором между быстрым взлетом популярности через хайп и провокацию и системным выстраиванием безупречной репутации на протяжении длительного времени. Выбирая лицо бренда даже для узкоцелевой рекламной кампании, бренду необходимо определиться с ключевой целью использования этого инструмента маркетинга. В том случае, если необходимо оживить резко падающий спрос, привлечь аудиторию к продукту, на который наблюдался негативный спрос, или стимулировать пассивный спрос, коллаборация с провокационными персонами может себя оправдать, и в этом случае риски, на которые идет бренд, тоже могут быть нейтрализованы позитивным эффектом от таких кампаний.
Если задача состоит в поддержании уже развитого спроса, в обновлении целевой аудитории или выходе на новые рынки с упором на преемственность материнского бренда, здесь бренд-менеджерам стоит быть максимально аккуратными, особенно в том случае, если сформировавшийся образ бренда у ключевой целевой аудитории сильно связан с устойчивыми ценностями.
Участие провокационной персоны может придать определенный характер и оттенок всей рекламной кампании и, как следствие, оставить существенный отпечаток на всей репутации бренда, как это случилось с коллаборациями бренда Pepsi и К. Дженнером, когда аудитория посчитала легкомысленным отношение бренда к серьезным социальным вопросам (в рекламном ролике К. Дженнер предлагает баночку газировки полицейскому во время протеста) [5]. Другой пример — рекламная кампания Toyota с Х. Нурмагомедовым, когда в сообществе поднялась волна негатива из-за идеологических взглядов Х. Нурмагомедова, не совпадающих с толерантностью самой Toyota. Российские представители бренда в официальных пресс-релизах отметили, что личная позиция спортсмена — это его личная позиция, не приняв во внимание, что для репутации и восприятия образа брендами потребителями такого разделения не существует. Необдуманное решение о сотрудничестве с брендом «Тонгкат» (средство для потенции) приняла в 2015 г. актриса А. Семенович. Во-первых, рекламу почти сразу запретили на федеральных каналах из-за чрезмерной откровенности, во-вторых, выяснилось, что само средство опасно для здоровья. Еще один пример, когда сам бренд недостаточно хорошо изучил образ жизни, приоритеты и ценности будущего лица своего продукта: косметическая компания Yardley не учла, что ее амбассадор Х.Б. Картер никогда не красится, о чем она рассказала в одном из интервью. После таких слов, конечно, компания расторгла контракт со звездой, но пятно на репутации уже осталось [13].
Участие провокационной персоны может придать определенный характер и оттенок всей рекламной кампании и, как следствие, оставить существенный отпечаток на всей репутации бренда, как это случилось с коллаборациями бренда Pepsi и К. Дженнером, когда аудитория посчитала легкомысленным отношение бренда к серьезным социальным вопросам (в рекламном ролике К. Дженнер предлагает баночку газировки полицейскому во время протеста) [5]. Другой пример — рекламная кампания Toyota с Х. Нурмагомедовым, когда в сообществе поднялась волна негатива из-за идеологических взглядов Х. Нурмагомедова, не совпадающих с толерантностью самой Toyota. Российские представители бренда в официальных пресс-релизах отметили, что личная позиция спортсмена — это его личная позиция, не приняв во внимание, что для репутации и восприятия образа брендами потребителями такого разделения не существует. Необдуманное решение о сотрудничестве с брендом «Тонгкат» (средство для потенции) приняла в 2015 г. актриса А. Семенович. Во-первых, рекламу почти сразу запретили на федеральных каналах из-за чрезмерной откровенности, во-вторых, выяснилось, что само средство опасно для здоровья. Еще один пример, когда сам бренд недостаточно хорошо изучил образ жизни, приоритеты и ценности будущего лица своего продукта: косметическая компания Yardley не учла, что ее амбассадор Х.Б. Картер никогда не красится, о чем она рассказала в одном из интервью. После таких слов, конечно, компания расторгла контракт со звездой, но пятно на репутации уже осталось [13].
TOYOTA TRD и Х. Нурмагомедов
Yardley и Х. Картер
ПРОСТЫЕ ПРАВИЛА ПОДДЕРЖАНИЯ РЕПУТАЦИИ ПРИ КОЛЛАБОРАЦИЯХ
Стоит отметить, что и бренду продукта, и самой персоне, принимающей предложение стать лицом бренда, необходимо помнить о простых правилах, которые помогут сохранить и поддержать репутацию в будущем, увеличивая число удачных коллабораций, а не сокращая стремление брендов к сотрудничеству.
1. Ваша репутация является для партнеров основой для расширения своего образа, соответственно, их репутация может стать таким же донором для вас. Этот репутационный симбиоз является двусторонним и действует как на протяжении сотрудничества, так и после него. Результат его зависит в первую очередь от силы репутации каждой из сторон: если этот параметр не равнозначен, то кто-то в рамках этого сотрудничества будет донором, а кто-то — реципиентом.
2. Целевая аудитория будет воспринимать вас вместе по принципу «скажи мне, кто твой друг, и я скажу тебе, кто ты». В том случае, если представители вашей ключевой целевой аудитории негативно или неоднозначно относятся к бренду, ставшему вашим партнером, их лояльность и доверие могут снизиться.
3. Популярность «в моменте» не равна популярности в длительном периоде и не вызывает немедленного и гарантированного увеличения спроса, хотя привлечение внимания целевой аудитории к бренду вовлекает ее представителей в новую коммуникацию, повышает ее интерес к бренду.
Стоит отметить, что и бренду продукта, и самой персоне, принимающей предложение стать лицом бренда, необходимо помнить о простых правилах, которые помогут сохранить и поддержать репутацию в будущем, увеличивая число удачных коллабораций, а не сокращая стремление брендов к сотрудничеству.
1. Ваша репутация является для партнеров основой для расширения своего образа, соответственно, их репутация может стать таким же донором для вас. Этот репутационный симбиоз является двусторонним и действует как на протяжении сотрудничества, так и после него. Результат его зависит в первую очередь от силы репутации каждой из сторон: если этот параметр не равнозначен, то кто-то в рамках этого сотрудничества будет донором, а кто-то — реципиентом.
2. Целевая аудитория будет воспринимать вас вместе по принципу «скажи мне, кто твой друг, и я скажу тебе, кто ты». В том случае, если представители вашей ключевой целевой аудитории негативно или неоднозначно относятся к бренду, ставшему вашим партнером, их лояльность и доверие могут снизиться.
3. Популярность «в моменте» не равна популярности в длительном периоде и не вызывает немедленного и гарантированного увеличения спроса, хотя привлечение внимания целевой аудитории к бренду вовлекает ее представителей в новую коммуникацию, повышает ее интерес к бренду.
Это связано с существующей структурой мотивации: на переход от интереса к актуализированной потребности и готовности действовать могут оказывать сильное влияние устойчивые взгляда, убеждения и ценности.
4. Репутация ваших партнеров должна быть безупречной для сохранения вашей безупречной репутации. Любые действия одной из сторон, в том числе и закадровые, будут отражаться на репутации другой стороны. Чем более резонансными будут эти действия для профессионального сообщества и общества в целом, тем сильнее может пострадать репутация. Матрицы ценностей, ваша и вашего партнера, публичная позиция по различным вопросам должны максимально совпадать во избежание переноса представлений об одной стороне на другую.
5. Репутация не имеет рабочего графика, также у нее нет понятия личной позиции. Любое высказывание, действие, комментарий, сделанные представителем бренда, являются публичным и отражаются на его репутации, поэтому важно не только позиционирование, декларируемое брендом, выбираемым в партнеры, но и истинный его образ, сформированный у представителей ключевой целевой аудитории.
4. Репутация ваших партнеров должна быть безупречной для сохранения вашей безупречной репутации. Любые действия одной из сторон, в том числе и закадровые, будут отражаться на репутации другой стороны. Чем более резонансными будут эти действия для профессионального сообщества и общества в целом, тем сильнее может пострадать репутация. Матрицы ценностей, ваша и вашего партнера, публичная позиция по различным вопросам должны максимально совпадать во избежание переноса представлений об одной стороне на другую.
5. Репутация не имеет рабочего графика, также у нее нет понятия личной позиции. Любое высказывание, действие, комментарий, сделанные представителем бренда, являются публичным и отражаются на его репутации, поэтому важно не только позиционирование, декларируемое брендом, выбираемым в партнеры, но и истинный его образ, сформированный у представителей ключевой целевой аудитории.
ИСТОЧНИКИ
1. Филатов А. Записки профайлера. Искусство менталиста. — М.: АСТ, 2023.
2. Тоффлер Э. Шок будущего. — М.: ACT, 2002.
3. Дорохова М.С. Социально-психологический механизм формирования репутации в условиях рыночных отношений: дисс. к. психол. н. — М.: Государственный университет управления, 2009. — к источнику.
4. «Вкусно — и точка» показала рост бренд-метрик по итогам первых месяцев. — к источнику.
5. 5 ошибок ко-маркетинга на примере неудачных партнерств известных брендов. — к источнику.
6. «Большого ума здесь не надо». Аркадий Новиков рассказывает, как открыть ресторан без опыта и связей. — к источнику.
7. Интервью Юлии Высоцкой с Аркадием Новиковым. — к источнику.
8. Константин Ивлев, шеф-повар, телеведущий, идеолог фестиваля «Да, шеф!». — к источнику.
9. Бальмонд С. Конфликт желаемого и реального: что такое когнитивный диссонанс — к источнику.
10. Константин Ивлев в Рыбинске: о «Макдоналдсе», жареной картошке и кругах ада. — к источнику.
11. Лень мозга. Как наш разум обманывает сам себя ради сохранения энергии. — к источнику.
12. Кузнецов И. Наш мозг принимает игры за реальность — и мы ему в этом помогаем. — к источнику.
1. Филатов А. Записки профайлера. Искусство менталиста. — М.: АСТ, 2023.
2. Тоффлер Э. Шок будущего. — М.: ACT, 2002.
3. Дорохова М.С. Социально-психологический механизм формирования репутации в условиях рыночных отношений: дисс. к. психол. н. — М.: Государственный университет управления, 2009. — к источнику.
4. «Вкусно — и точка» показала рост бренд-метрик по итогам первых месяцев. — к источнику.
5. 5 ошибок ко-маркетинга на примере неудачных партнерств известных брендов. — к источнику.
6. «Большого ума здесь не надо». Аркадий Новиков рассказывает, как открыть ресторан без опыта и связей. — к источнику.
7. Интервью Юлии Высоцкой с Аркадием Новиковым. — к источнику.
8. Константин Ивлев, шеф-повар, телеведущий, идеолог фестиваля «Да, шеф!». — к источнику.
9. Бальмонд С. Конфликт желаемого и реального: что такое когнитивный диссонанс — к источнику.
10. Константин Ивлев в Рыбинске: о «Макдоналдсе», жареной картошке и кругах ада. — к источнику.
11. Лень мозга. Как наш разум обманывает сам себя ради сохранения энергии. — к источнику.
12. Кузнецов И. Наш мозг принимает игры за реальность — и мы ему в этом помогаем. — к источнику.
13. Не сработало: 5 самых неудачных реклам с участием звезд. — к источнику.
14. Корчака М. Неоднозначные бренд-коллаборации: продуманный маркетинг-ход или репутационный провал. — к источнику.
15. Официальный сайт «Вкусно — и точка». — к источнику.
16. Официальный сайт Novikov Group. — к источнику.
17. Официальный сайт Константина Ивлева. — к источнику.
18. Официальный сайт продуктов Polaris. — к источнику.
19. Официальный сайт шеф-повара Константина Ивлева. — к источнику.
20. Ролик «Вкусно — и точка» и Константин Ивлев. — к источнику.
21. Реклама | Кофемашина Polaris | Аркадий Новиков | Done! Production. — к источнику.
22. Фастфуд: от эпохи Макдональдса — во времена «вкусно и точка». — к источнику.
23. Серегина А. Шеф-повар Константин Ивлев оправдался за рекламу «Вкусно — и точка». — к источнику.
24. Вопрос Ребром — Константин Ивлев. — к источнику.
25. Балманжи И. Шпаргалка по когнитивным искажениям. Потому что думать трудно (часть 2). — к источнику.
МИМИКРИЯ ПОД РЕБРЕНДИНГ. КАК НЕ СТАТЬ НЕУДАЧНЫМ КЛОНОМ УХОДЯЩИХ БРЕНДОВ
После ухода с отечественного рынка 1271 международной компании с портфелем из более чем 5000 брендов все больше собственников заявляют о том, что де-факто бренды остаются на российском рынке под другим названием. В связи с этим автор задается вопросом, можно ли текущие процессы отнести к ребрендингу, гарантирующему преемственность бренда, или мы имеем дело с мимикрией и клонированием оригиналов.
2022 г. вошел в историю бренд-менеджмента как абсолютный рекордсмен по уровню стресса для всех уровней бизнеса. В экстренном порядке многие рынки уже покинули и продолжают покидать любимые международные бренды. Локализованные активы приобретаются российскими компаниями, которые спешат заверить потребителей, что все продукты будут продолжать производить на территории России и они останутся такими же, какими были раньше.
В стремлении удержать аудиторию и обеспечить соответствующий уровень прибыли новые владельцы заявляют, что все изменения являются не более чем вынужденным ребрендингом, а точнее, ренеймингом и небольшим рестайлингом. Изменения коснутся только названия и логотипа, все производственные и бизнес-процессы останутся прежними. Однако если заглянуть глубже, становится ясно, что под заявленным вынужденным ребрендингом в большинстве случаев скрывается мимикрия (подражание брендам), которая в лучшем случае может создать условия для развития собственного бренда либо приведет к массовому производству подделок и имитаций оригиналов. Разберемся, чем отличается ребрендинг от мимикрии.
Термин «мимикрия» заимствован из биологии, где понимается как сходство окраски и формы некоторых животных и растений с окружающей средой, способствующее им в борьбе за существование [3] или непроизвольное, подражательное воспроизведение некоторыми животными в целях самозащиты форм и окраски других животных или окружающей среды [5]. Впервые одна из форм мимикрии была описана в 1852 г. на примере бабочек. Гусеницы бабочки-монарха накапливают гликозид, который делает этих насекомых неприятными на вкус и ядовитыми для птиц — главных охотников на бабочек. Так, попробовав бабочку-монарха однажды, птицы в дальнейшем не нападут на них. Также некоторые вполне безвредные бабочки используют в своих целях это защитное свойство. Например, бабочка-ленточник имеет такую же черно-оранжевую окраску, как и бабочка-монарх, поэтому хищники не охотятся на нее.
В стремлении удержать аудиторию и обеспечить соответствующий уровень прибыли новые владельцы заявляют, что все изменения являются не более чем вынужденным ребрендингом, а точнее, ренеймингом и небольшим рестайлингом. Изменения коснутся только названия и логотипа, все производственные и бизнес-процессы останутся прежними. Однако если заглянуть глубже, становится ясно, что под заявленным вынужденным ребрендингом в большинстве случаев скрывается мимикрия (подражание брендам), которая в лучшем случае может создать условия для развития собственного бренда либо приведет к массовому производству подделок и имитаций оригиналов. Разберемся, чем отличается ребрендинг от мимикрии.
Термин «мимикрия» заимствован из биологии, где понимается как сходство окраски и формы некоторых животных и растений с окружающей средой, способствующее им в борьбе за существование [3] или непроизвольное, подражательное воспроизведение некоторыми животными в целях самозащиты форм и окраски других животных или окружающей среды [5]. Впервые одна из форм мимикрии была описана в 1852 г. на примере бабочек. Гусеницы бабочки-монарха накапливают гликозид, который делает этих насекомых неприятными на вкус и ядовитыми для птиц — главных охотников на бабочек. Так, попробовав бабочку-монарха однажды, птицы в дальнейшем не нападут на них. Также некоторые вполне безвредные бабочки используют в своих целях это защитное свойство. Например, бабочка-ленточник имеет такую же черно-оранжевую окраску, как и бабочка-монарх, поэтому хищники не охотятся на нее.
БРЕНДЫ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ СЕГОДНЯ
Соотнося данные определения с ситуацией на рынке России в наше время, можно заключить, что мимикрия для брендов — своего рода борьба за существование в условиях, когда приходится выходить на уже развитый рынок, где сильны позиции лидеров, в том числе и в представлении потребителей.
Фактически мы имеем дело с ярко выраженной незамаскированной конкурентной стратегией «следование за лидером», когда следование превращается в прямое копирование. Если в прежних условиях «сходство до степени смешения» с оригинальным брендом [4] становилось основанием для судебных исков и претензий со стороны ФАС, то сегодня, правообладатели официально заявляя об уходе с российского рынка, теряют возможность прямой защиты своих прав. Кроме того, на первый план выходит функция самозащиты, также отраженная в определении мимикрии, когда новые владельцы продаваемых активов оказываются в условиях запрета на использование фирменного стиля, технологий и рецептов брендов-оригиналов («Старбакс», «Вкусно и точка»), но обязаны сохранить лояльную аудиторию и не разочаровать ее.
У слова «мимикрия» есть четкий негативный оттенок, и это не случайно. Очень часто этот процесс сопровождается обычным копированием известных брендов наряду с созданием дешевых подделок, некачественного товара или компаний-однодневок. Таким образом недобросовестные производители используют выстраиваемые годами отношения между брендами и их клиентами в своих интересах, стремясь получить быструю и легкую прибыль. В результате потребителя вводят в заблуждение относительно подлинности товара или производителя. В этом больших высот достигли китайские производители, которые наряду с имитацией известных мировых брендов активно используют паранейминг, рассчитанный на невнимательность потребителей (Panasonic — Panasonik, Samsung — Samsunk, Sony — Soni, NVC — NVS, Adidas — Abibas).
Кроме отрицательных сторон у мимикрии есть и положительные. Среди методов, с помощью которых бренды мимикрируют друг под друга, выделяют подделку, клонирование, имитацию, оживление, копирование и создание версий. В ходе собственного развития бренд, например на этапе зрелости, может создать улучшенную версию самого себя или при выходе на другие рынки клонировать существующий продукт, прибегнув при этом к небольшому рестайлингу и внешнему изменению. Здесь мы тоже сталкиваемся с мимикрией, но, поскольку она является частью его стратегии, для потребителя появление таких «аватаров» (клонов брендов, в представлении потребителей находящихся под управлением бренда-оригинала и сохраняющих все его свойства) проходит незаметно или, наоборот, позволяет оживить интерес к бренду. Такая мимикрия становится инструментом стратегии ребрендинга, которая, в свою очередь, включает в себя комплекс мероприятий по изменению как бренда компании, так и производимого ею товара либо его составляющих.
Соотнося данные определения с ситуацией на рынке России в наше время, можно заключить, что мимикрия для брендов — своего рода борьба за существование в условиях, когда приходится выходить на уже развитый рынок, где сильны позиции лидеров, в том числе и в представлении потребителей.
Фактически мы имеем дело с ярко выраженной незамаскированной конкурентной стратегией «следование за лидером», когда следование превращается в прямое копирование. Если в прежних условиях «сходство до степени смешения» с оригинальным брендом [4] становилось основанием для судебных исков и претензий со стороны ФАС, то сегодня, правообладатели официально заявляя об уходе с российского рынка, теряют возможность прямой защиты своих прав. Кроме того, на первый план выходит функция самозащиты, также отраженная в определении мимикрии, когда новые владельцы продаваемых активов оказываются в условиях запрета на использование фирменного стиля, технологий и рецептов брендов-оригиналов («Старбакс», «Вкусно и точка»), но обязаны сохранить лояльную аудиторию и не разочаровать ее.
У слова «мимикрия» есть четкий негативный оттенок, и это не случайно. Очень часто этот процесс сопровождается обычным копированием известных брендов наряду с созданием дешевых подделок, некачественного товара или компаний-однодневок. Таким образом недобросовестные производители используют выстраиваемые годами отношения между брендами и их клиентами в своих интересах, стремясь получить быструю и легкую прибыль. В результате потребителя вводят в заблуждение относительно подлинности товара или производителя. В этом больших высот достигли китайские производители, которые наряду с имитацией известных мировых брендов активно используют паранейминг, рассчитанный на невнимательность потребителей (Panasonic — Panasonik, Samsung — Samsunk, Sony — Soni, NVC — NVS, Adidas — Abibas).
Кроме отрицательных сторон у мимикрии есть и положительные. Среди методов, с помощью которых бренды мимикрируют друг под друга, выделяют подделку, клонирование, имитацию, оживление, копирование и создание версий. В ходе собственного развития бренд, например на этапе зрелости, может создать улучшенную версию самого себя или при выходе на другие рынки клонировать существующий продукт, прибегнув при этом к небольшому рестайлингу и внешнему изменению. Здесь мы тоже сталкиваемся с мимикрией, но, поскольку она является частью его стратегии, для потребителя появление таких «аватаров» (клонов брендов, в представлении потребителей находящихся под управлением бренда-оригинала и сохраняющих все его свойства) проходит незаметно или, наоборот, позволяет оживить интерес к бренду. Такая мимикрия становится инструментом стратегии ребрендинга, которая, в свою очередь, включает в себя комплекс мероприятий по изменению как бренда компании, так и производимого ею товара либо его составляющих.
В свою очередь, ребрендинг представляет собой адаптацию бренда к изменениям рынка и аудитории, во время которой меняются идеология бренда, его позиционирование и восприятие. Эти процессы могут занимать несколько лет, и, являясь очень затратными и сложными, используются в исключительных случаях. К ним относятся существенные изменения на рынке, кризисные изменения в компании и вне ее, смена владельца, снижение дохода, рост бизнеса, изменение предпочтений целевой аудитории или ошибки на этапе создания бренда. Длительная и серьезная подготовка компании и аудитории к изменениям на основе глубоких исследований рынка (как в случае с ребрендингом компаний МТС или «Сбер») позволяет сохранить лояльность основной части существующих потребителей и получить расположение новых.
Сегодня мы наблюдаем, как владельцы международных брендов передают свои активы на территории России новым владельцам, продают мастер-франшизы с условием обязательно сменить название, заявляя о прекращении любой поддержки российских подразделений, инвестиций, о запрете на использование рецептов, продуктов и т.д. Фактически оригинальный бренд забирает с собой свою бизнес-модель, технологии и культуру сервиса. Новые владельцы в лучшем случае получают сеть точек продаж, набор основных продуктов, услуг и сервисов, перечень исходных материалов и контракты с поставщиками, на рынке b-2-b — базу клиентов и права на оплаченные лицензии. Однако в этом наборе отсутствует самое главное — бизнес-модель и стратегия развития продукта, предполагающие долгосрочное планирование, постоянный анализ рынка и инвестиции. Например, бизнес-модель Икея включает в себя не просто производство мебели на различных фабриках отдельно взятого географического рынка, а целую концепцию создания удобного и комфортного образа жизни. И речь идёт в первую очередь о проектировании мебели с учетом принципов эргономики, с использованием экологичных материалов, удобством сборки, оптимальной ценой на выходе, в дальнейшем встраивание этой мебели в единую стилевую концепцию пространства для жизни или работы, и, конечно, весь сервис от визуализации самих пространств до доставки и сборки не месте. Для воспроизводства бренда Икея недостаточно переоформить договора с поставщиками или производителями, недостаточно открыть магазин мебели и товаров для дома, мало сообщить о намерении занять пустующую нишу, необходимо максимально глубоко изучить созданную бизнес-модель и ее сильные стороны, которые позволяют удержать лояльную аудиторию.
Сегодня мы наблюдаем, как владельцы международных брендов передают свои активы на территории России новым владельцам, продают мастер-франшизы с условием обязательно сменить название, заявляя о прекращении любой поддержки российских подразделений, инвестиций, о запрете на использование рецептов, продуктов и т.д. Фактически оригинальный бренд забирает с собой свою бизнес-модель, технологии и культуру сервиса. Новые владельцы в лучшем случае получают сеть точек продаж, набор основных продуктов, услуг и сервисов, перечень исходных материалов и контракты с поставщиками, на рынке b-2-b — базу клиентов и права на оплаченные лицензии. Однако в этом наборе отсутствует самое главное — бизнес-модель и стратегия развития продукта, предполагающие долгосрочное планирование, постоянный анализ рынка и инвестиции. Например, бизнес-модель Икея включает в себя не просто производство мебели на различных фабриках отдельно взятого географического рынка, а целую концепцию создания удобного и комфортного образа жизни. И речь идёт в первую очередь о проектировании мебели с учетом принципов эргономики, с использованием экологичных материалов, удобством сборки, оптимальной ценой на выходе, в дальнейшем встраивание этой мебели в единую стилевую концепцию пространства для жизни или работы, и, конечно, весь сервис от визуализации самих пространств до доставки и сборки не месте. Для воспроизводства бренда Икея недостаточно переоформить договора с поставщиками или производителями, недостаточно открыть магазин мебели и товаров для дома, мало сообщить о намерении занять пустующую нишу, необходимо максимально глубоко изучить созданную бизнес-модель и ее сильные стороны, которые позволяют удержать лояльную аудиторию.
Почему же тогда сеть «Вкусно и точка» сейчас предлагает знакомые бургеры, а в «Мире кубиков» можно купить привычный конструктор Lego? Рынок, как и любая система, стремится сохранить себя и использует для достижения этой цели весь свой потенциал, который на данный момент направлен на инерционное поддержание существующих привычных процессов. Это позволяет новым владельцам мимикрировать под бренды-оригиналы, производя практически тот же продукт, сохраняя принятые стандарты и правила. Однако по законам физики инерция позволяет сохранять прежнюю скорость движения до тех пор, пока на тело не будут воздействовать другие тела. В случае с рынком, который постоянно меняется, сложной экономической ситуацией и вероятностью появления новых игроков инерция и преемственность в ситуации отсутствия каких-либо связей с головным брендом для нового бренда может стать тупиком в развитии.
Бренд, заявляя о том, что ему важна некая преемственность в отношении тех, кто ушел, и что он готов отвечать интересам их аудитории [1], автоматически завышает требования к себе в представлении потребителей. Для последних преемственность выступает в качестве гарантии того, что продукты, услуги и уровень сервиса останутся на прежнем уровне, соответственно, бренду можно продолжать доверять. Такими заявлениями бренд сразу предрекает соответствие крупным международным брендам, заставляя клиентов постоянно критически сравнивать то, что было, с тем, что предлагает новый владелец. С одной стороны, такой шаг позволяет сохранить лояльную аудиторию, с другой — может привести к кризису несоответствия бренду-оригиналу и, как следствие, нарушению данных потребителям обещаний и потере их доверия.
Однако у брендов потребительского рынка еще есть в запасе как минимум год, а у брендов сложных технологических и IT-рынков — до трех лет для принятия решения о создании линейки новых продуктов, новом позиционировании, разработке собственной бизнес-модели или использовании исключительных наработок. Эта возможность существует преимущественно за счет свойств репродуктивного мышления потребителей, которое при столкновении с новыми проблемами использует предыдущий опыт. Предыдущий опыт, в свою очередь, показывает, что все бренды действуют в интересах потребителей и стремятся максимально расширить рынки своего присутствия, многие бренды проходили через ребрендинг и ренейминг без потери качества продуктов и услуг, некоторые международные бренды называются в разных странах по-разному, хотя на самом деле предлагают один и тот же продукт (см. таблицу).
Бренд, заявляя о том, что ему важна некая преемственность в отношении тех, кто ушел, и что он готов отвечать интересам их аудитории [1], автоматически завышает требования к себе в представлении потребителей. Для последних преемственность выступает в качестве гарантии того, что продукты, услуги и уровень сервиса останутся на прежнем уровне, соответственно, бренду можно продолжать доверять. Такими заявлениями бренд сразу предрекает соответствие крупным международным брендам, заставляя клиентов постоянно критически сравнивать то, что было, с тем, что предлагает новый владелец. С одной стороны, такой шаг позволяет сохранить лояльную аудиторию, с другой — может привести к кризису несоответствия бренду-оригиналу и, как следствие, нарушению данных потребителям обещаний и потере их доверия.
Однако у брендов потребительского рынка еще есть в запасе как минимум год, а у брендов сложных технологических и IT-рынков — до трех лет для принятия решения о создании линейки новых продуктов, новом позиционировании, разработке собственной бизнес-модели или использовании исключительных наработок. Эта возможность существует преимущественно за счет свойств репродуктивного мышления потребителей, которое при столкновении с новыми проблемами использует предыдущий опыт. Предыдущий опыт, в свою очередь, показывает, что все бренды действуют в интересах потребителей и стремятся максимально расширить рынки своего присутствия, многие бренды проходили через ребрендинг и ренейминг без потери качества продуктов и услуг, некоторые международные бренды называются в разных странах по-разному, хотя на самом деле предлагают один и тот же продукт (см. таблицу).
Именно последнее утверждение позволяет сегодня многим изданиям, журналистам, экспертам и самим новым владельцам называть происходящие изменения именно вынужденным ребрендингом, некорректно сравнивая с существующими примерами международных стратегий развития глобальных брендов. В их основе лежат механизмы адаптации брендов к требованиям различных целевых и географических рынков. Во многом это связано с культурными, языковыми отличиями, которые, в свою очередь, влияют на восприятие новых брендов потребителями и на принятие решения об их приобретении. В связи с этим один и тот же бренд может совершенно по-разному быть представлен в разных странах.
Отличия касаются и названий, и визуальных концепций, коммуникационных стратегий и позиционирования. Для брендов, выбирающих для себя стратегию адаптации, такие изменения являются обычной составляющей выхода на новые рынки. Так, чипсы Lay's во Франции и Великобритании известны как Walkers, в Бразилии — Elma Chips, в Колумбии и Мексике — Margarita и Sabritas, в Австралии — Smith's, в Китае логотип дополнили иероглифами. Бренд Rexona в разных странах также известен под разными именами: Sure — в Великобритании, Ирландии и Индии, Degree — в США и Канаде, Rexena — в Японии и Южной Корее, Shield — в Южной Африке.
Бренды, придерживающиеся стратегии глобализации (McDonald's, Starbucks, Kodak, Coca-Cola, Benetton и др.) проектируют свои коммуникационные кампании на рынках других стран по принципу «одна картинка, один звук, одна система сбыта» для всего мира.
Отличия касаются и названий, и визуальных концепций, коммуникационных стратегий и позиционирования. Для брендов, выбирающих для себя стратегию адаптации, такие изменения являются обычной составляющей выхода на новые рынки. Так, чипсы Lay's во Франции и Великобритании известны как Walkers, в Бразилии — Elma Chips, в Колумбии и Мексике — Margarita и Sabritas, в Австралии — Smith's, в Китае логотип дополнили иероглифами. Бренд Rexona в разных странах также известен под разными именами: Sure — в Великобритании, Ирландии и Индии, Degree — в США и Канаде, Rexena — в Японии и Южной Корее, Shield — в Южной Африке.
Бренды, придерживающиеся стратегии глобализации (McDonald's, Starbucks, Kodak, Coca-Cola, Benetton и др.) проектируют свои коммуникационные кампании на рынках других стран по принципу «одна картинка, один звук, одна система сбыта» для всего мира.
Стратегия глобализации не предполагает ни при каких обстоятельствах представление бренда под другим названием, в другом цветовом сочетании или с другим позиционированием, кроме как под реализуемым головным брендом. Исключение могут составить страны с серьезным языковым барьером (например, ренейминг Coca-Cola в Китае). Для потребителя различие этих стратегий заключается в наличии или отсутствии сквозной узнаваемости бренда вне зависимости от страны, где он с этим продуктом встречается. В основе мимикрии лежит эта узнаваемость.
С учетом того, что мировые бренды уходят, освобождая рынок, чем может быть опасна мимикрия для новых владельцев и с какими рисками он может столкнуться? Во-первых, мимикрия может стать ловушкой для брендов в части несоответствия ожиданиям потребителей привычного набора продуктов, услуг, качества, сервиса и гарантий — находясь в условиях дефицита необходимых ресурсов, выполнить эти обещания будет очень сложно. Во-вторых, риск потери собственного лица и характера в погоне за копированием лидеров. Оба риска могут привести к уходу лояльной аудитории. В-третьих, риск снижения качества продукта за счет утраты технологий и отсутствия развития бренда и продукта. В-четвертых, риск получения исков от брендов-оригиналов в случае изменения политической ситуации и, наконец, риск отсутствия доступа к будущим изменениям материнского бренда и, как следствие, отставание в копировании и устаревание самого бренда.
С учетом того, что мировые бренды уходят, освобождая рынок, чем может быть опасна мимикрия для новых владельцев и с какими рисками он может столкнуться? Во-первых, мимикрия может стать ловушкой для брендов в части несоответствия ожиданиям потребителей привычного набора продуктов, услуг, качества, сервиса и гарантий — находясь в условиях дефицита необходимых ресурсов, выполнить эти обещания будет очень сложно. Во-вторых, риск потери собственного лица и характера в погоне за копированием лидеров. Оба риска могут привести к уходу лояльной аудитории. В-третьих, риск снижения качества продукта за счет утраты технологий и отсутствия развития бренда и продукта. В-четвертых, риск получения исков от брендов-оригиналов в случае изменения политической ситуации и, наконец, риск отсутствия доступа к будущим изменениям материнского бренда и, как следствие, отставание в копировании и устаревание самого бренда.
| До 2022 | После 2022 | Формат изменений |
|---|---|---|
| McDonald’s | Вкусно и точка | Мимикрия |
| Reserved | RE | Мимикрия |
| Cropp | CR | Мимикрия |
| House | XC | Мимикрия |
| Sinsay | СИН | Мимикрия |
| Mohito | М | Мимикрия |
| Paulig | Poetti | Мимикрия |
| OBI | OBI | Мимикрия |
| Starbucks | Stars Coffee | Мимикрия |
| Krispy Kreme | Krunchy Dream | Мимикрия |
| World of Tanks | Мир танков | Мимикрия |
| Maxibon | Maxiduo | Мимикрия |
| eXtreme | Sunreme | Мимикрия |
| Mövenpick | Monterra | Мимикрия |
| Sephora | Иль Дэ Боте (Ile de Beauté) | Мимикрия |
| Lego | Мир кубиков | Параллельный импорт |
| L’Occitane | Л’Окситан | Параллельный импорт |
| Levi's | JNS | Параллельный импорт |
| Reebok | Sneaker Box | Параллельный импорт |
| Zara, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius | Новая мода (New fashion) | Параллельный импорт |
| Nike | NSP | Параллельный импорт |
| Panasonic | Eplaza | Параллельный импорт |
| Pizza Hut | Пиццан | Ребрендинг с правами мастер-франшизы |
| KFC | Ростикс | Ребрендинг с правами мастер-франшизы |
| IKEA | Hoff | Стратегия новой ниши |
| Coca-Cola | Добрый Кола | Стратегия новой ниши |
| Fanta | Добрый Апельсин | Стратегия новой ниши |
| Schweppes | Rich тоник | Новый бренд |
| Renault | Москвич | Новый бренд |
| Lush | Relish | Новый бренд |
| Samsonite | ЧемоданPRO | Новый бренд |
| ССС | Obuv | Новый бренд |
| Грустнограм | Технический аналог с новой концепцией | |
| Yapi | Аналог | |
| Википедия | Руниверсалис | Аналог |
| Википедия | Знания | Аналог |
| Valio | Viola | Рестайлинг и ренейминг — мимикрия |
| Shell | Teboil | Стратегия разработки нового продукта |
ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ
Возвращаясь к основной функции мимикрии в животном и растительном мире, которое заключается в «адаптации к окружающему миру, благодаря которому животное может прожить дольше и иметь в среднем более многочисленное потомство» [6], обратим внимание на тот факт, что чаще всего этого именно защита от внешнего нападения и гораздо реже — агрессивная функция, позволяющая незаметно нападать на жертву. Характерна она в основном для малочисленных видов, вынужденных защищать себя и свое потомство. При этом благодаря мимикрии животные копируют исключительно внешние признаки другого вида, не меняя своей сути. В случае если главный вид по каким-либо причинам изменится или приобретет в процессе эволюции другие признаки, животные, использовавшие мимикрию, окажутся в опасности.
Бренды представляют собой живые организмы, постоянно адаптирующиеся к меняющимся условиям, вынуждены в условиях стресса и неопределенности использовать мимикрию для сохранения рынка и своего бизнеса. Однако если бренд стремится не только удержать долю рынка, но и в дальнейшем расширить ее, то использовать защитную стратегию адаптации необходимо с осторожностью.
Возвращаясь к основной функции мимикрии в животном и растительном мире, которое заключается в «адаптации к окружающему миру, благодаря которому животное может прожить дольше и иметь в среднем более многочисленное потомство» [6], обратим внимание на тот факт, что чаще всего этого именно защита от внешнего нападения и гораздо реже — агрессивная функция, позволяющая незаметно нападать на жертву. Характерна она в основном для малочисленных видов, вынужденных защищать себя и свое потомство. При этом благодаря мимикрии животные копируют исключительно внешние признаки другого вида, не меняя своей сути. В случае если главный вид по каким-либо причинам изменится или приобретет в процессе эволюции другие признаки, животные, использовавшие мимикрию, окажутся в опасности.
Бренды представляют собой живые организмы, постоянно адаптирующиеся к меняющимся условиям, вынуждены в условиях стресса и неопределенности использовать мимикрию для сохранения рынка и своего бизнеса. Однако если бренд стремится не только удержать долю рынка, но и в дальнейшем расширить ее, то использовать защитную стратегию адаптации необходимо с осторожностью.
Мимикрия для него должна быть исключительно поддерживающей стратегией в переходный период, в течение которого будет создаваться свой собственный индивидуальный продукт в свободной нише. Кроме того, не стоит рассчитывать исключительно на параллельный импорт продуктов материнского бренда, поскольку в случае изменения ситуации существует риск остаться без основного источника дохода.
Во избежание риска стать неудачным клоном уходящих брендов можно порекомендовать новым владельцам:
■ проводить регулярные исследования и анализ рынка и потребительских предпочтений для создания и разработки собственных продуктов, решений и услуг с использованием новых форматов взаимодействия и привлечением партнеров;
■ получать патенты и регистрировать собственные продукты и торговые марки, создание и производство которых будет полностью независимым и не будет нарушать авторские права ушедших брендов на случай их возвращения;
■ постепенно менять позиционирование, отстраиваясь от брендов-оригиналов, получая собственных адвокатов бренда и выстраивая индивидуальные долгосрочные взаимоотношения с потребителями.
Во избежание риска стать неудачным клоном уходящих брендов можно порекомендовать новым владельцам:
■ проводить регулярные исследования и анализ рынка и потребительских предпочтений для создания и разработки собственных продуктов, решений и услуг с использованием новых форматов взаимодействия и привлечением партнеров;
■ получать патенты и регистрировать собственные продукты и торговые марки, создание и производство которых будет полностью независимым и не будет нарушать авторские права ушедших брендов на случай их возвращения;
■ постепенно менять позиционирование, отстраиваясь от брендов-оригиналов, получая собственных адвокатов бренда и выстраивая индивидуальные долгосрочные взаимоотношения с потребителями.
ИСТОЧНИКИ
1. Баленко Е., Дроздова А., Самотей Ю. Царевна-Лебедь и соцсети Тимати: владельцы Stars Coffee рассказали о продвижении кофеен. — к источнику.
2. Белоус С., Комар А. Ребрендинг — «работа над ошибками» маркетинга. — к источнику.
3. Большой словарь иностранных слов. — М.: ИДДК, 2007.
4. ГК РФ. Статья 1483 «Основания для отказа в государственной регистрации товарного знака». — к источнику.
5. Значение слова «мимикрия» в толковом словаре Д.Н. Ушакова. — к источнику
6. Ирошников Г. Искусство подражания. — к источнику.
7. Кларк П. Почему не стоит увлекаться ребрендингом. — к источнику.
8. Клименчук М. Привычные бренды. Как они выглядят в другой стране. — к источнику.
9. Мань Шу. Мимикрия как стратегия в выборе прагмонимов на рынке производителей современного Китая // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. — 2019. — №6(139). — С. 213–218.
10. Мимикрия. — к источнику.
11. Надежкина Е. Новые имена старого бизнеса: смогут ли они развиваться на рынке без западной поддержки? — к источнику.
1. Баленко Е., Дроздова А., Самотей Ю. Царевна-Лебедь и соцсети Тимати: владельцы Stars Coffee рассказали о продвижении кофеен. — к источнику.
2. Белоус С., Комар А. Ребрендинг — «работа над ошибками» маркетинга. — к источнику.
3. Большой словарь иностранных слов. — М.: ИДДК, 2007.
4. ГК РФ. Статья 1483 «Основания для отказа в государственной регистрации товарного знака». — к источнику.
5. Значение слова «мимикрия» в толковом словаре Д.Н. Ушакова. — к источнику
6. Ирошников Г. Искусство подражания. — к источнику.
7. Кларк П. Почему не стоит увлекаться ребрендингом. — к источнику.
8. Клименчук М. Привычные бренды. Как они выглядят в другой стране. — к источнику.
9. Мань Шу. Мимикрия как стратегия в выборе прагмонимов на рынке производителей современного Китая // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. — 2019. — №6(139). — С. 213–218.
10. Мимикрия. — к источнику.
11. Надежкина Е. Новые имена старого бизнеса: смогут ли они развиваться на рынке без западной поддержки? — к источнику.
12. Немчинова Е. Тренд 2022 года: локализация — как филиалы популярных брендов трансформировались в России. — к источнику.
13. Обзор ребрендинга на российском рынке в 2022 году: анализ, ошибки, решения. — к источнику.
14. Одна третья россиян перестали доверять зарубежным брендам. — к источнику.
15. Полищук М. Kantar: 27% россиян не променяют любимый бренд на более дешевый аналог. — к источнику.
16. Чепурнова Д. Ребрендинг — и точка. Зачем, когда и как компании обновляют бренд и чем это опасно. — к источнику.
17. Шамис А.Л. Мышление: определение, типы, схемы процесса // Школьные технологии. — 2012. — №2. — С. 3–14.
18. Coca-Cola будет продавать в РФ напиток под брендом «Добрый Кола». — к источнику.
19. Coca-Cola Company выиграла в России иск к Роспатенту. — к источнику.
20. Stars Coffee объявила о планах по открытию точек за рубежом. — к источнику.
21. Yum! Brands продает свои рестораны KFC в России локальному оператору. — к источнику.
13. Обзор ребрендинга на российском рынке в 2022 году: анализ, ошибки, решения. — к источнику.
14. Одна третья россиян перестали доверять зарубежным брендам. — к источнику.
15. Полищук М. Kantar: 27% россиян не променяют любимый бренд на более дешевый аналог. — к источнику.
16. Чепурнова Д. Ребрендинг — и точка. Зачем, когда и как компании обновляют бренд и чем это опасно. — к источнику.
17. Шамис А.Л. Мышление: определение, типы, схемы процесса // Школьные технологии. — 2012. — №2. — С. 3–14.
18. Coca-Cola будет продавать в РФ напиток под брендом «Добрый Кола». — к источнику.
19. Coca-Cola Company выиграла в России иск к Роспатенту. — к источнику.
20. Stars Coffee объявила о планах по открытию точек за рубежом. — к источнику.
21. Yum! Brands продает свои рестораны KFC в России локальному оператору. — к источнику.
Свободная ниша или ждать ли возвращения
Большое количество зарубежных компаний заявили о своем уходе с российского рынка. В данной статье авторы рассматривают вопрос о том, насколько важным является российский рынок для таких компаний и каким образом феномен cancel culture мог оказать влияние на этот процесс.
Сегодня многие международные бренды, присутствующие на территории России, в связи со сложной политической ситуацией и неоднозначной ее оценкой со стороны международного сообщества, оказались перед непростым выбором: оставаться или уходить. Фактически брендам необходимо выбирать между сохранением инвестиционных вложений и вероятностью наступления последствий репутационных рисков на других рынках. Мы решили изучить, насколько значимым с точки зрения финансовой составляющей является рынок России для тех, кто все-таки ушел, и как феномен сancel culture [1] может стать основой для принятия сложных решений по рынку целой страны с многомиллионной целевой аудиторией.
СКОЛЬКО ПОТЕРЯЛИ БРЕНДЫ
Сложившуюся сегодня на российском рынке ситуацию можно отнести к кризисным, поэтому и рассматривать ее необходимо именно с точки антикризисного менеджмента. Однако сложность заключается в том, что такой масштабный и стремительный исход известных брендов не переживали, пожалуй, ни один рынок, ни одна страна в мировой истории. Точное количество именно международных брендов и брендов, принадлежащих зарубежным компаниям, на российском рынке посчитать не возьмется ни один эксперт. Это связано с глубокой ассимиляцией глобальных компаний, локализацией производств, выпуском локальных продуктов и созданием понятных только в России брендов, но принадлежащих тем не менее зарубежным корпорациям. Так, соки под брендами «Фруктовый сад», «Я» и «Любимый» производятся компанией PepsiCo, продукты под брендами «Быстров» и «Россия щедрая душа» — компанией Nestle. Косметика «Чистая линия», «Бархатные ручки», «100 рецептов красоты», «Черный жемчуг», «Лесной бальзам» и мороженое «Инмарко» — собственность концерна Unilever, порошок «Миф» — часть портфеля Procter & Gamble. Табачная продукция «Петр I» выпускается компанией Japan Tobacco International. И это только те бренды, которые многие потребители считали российскими.
[1] Cancel culture — отмена культур. Данный термин характеризует действия по блокировке любых взаимодействий и/или массовую волну негатива и критики в отношении поведения, поступков или высказываний отдельных людей, группы лиц и целых компаний. — Прим. авт.
СКОЛЬКО ПОТЕРЯЛИ БРЕНДЫ
Сложившуюся сегодня на российском рынке ситуацию можно отнести к кризисным, поэтому и рассматривать ее необходимо именно с точки антикризисного менеджмента. Однако сложность заключается в том, что такой масштабный и стремительный исход известных брендов не переживали, пожалуй, ни один рынок, ни одна страна в мировой истории. Точное количество именно международных брендов и брендов, принадлежащих зарубежным компаниям, на российском рынке посчитать не возьмется ни один эксперт. Это связано с глубокой ассимиляцией глобальных компаний, локализацией производств, выпуском локальных продуктов и созданием понятных только в России брендов, но принадлежащих тем не менее зарубежным корпорациям. Так, соки под брендами «Фруктовый сад», «Я» и «Любимый» производятся компанией PepsiCo, продукты под брендами «Быстров» и «Россия щедрая душа» — компанией Nestle. Косметика «Чистая линия», «Бархатные ручки», «100 рецептов красоты», «Черный жемчуг», «Лесной бальзам» и мороженое «Инмарко» — собственность концерна Unilever, порошок «Миф» — часть портфеля Procter & Gamble. Табачная продукция «Петр I» выпускается компанией Japan Tobacco International. И это только те бренды, которые многие потребители считали российскими.
[1] Cancel culture — отмена культур. Данный термин характеризует действия по блокировке любых взаимодействий и/или массовую волну негатива и критики в отношении поведения, поступков или высказываний отдельных людей, группы лиц и целых компаний. — Прим. авт.
В то же время компании Nestle принадлежит более 2000 брендов в более чем 150 странах мира. В России представлено только 50 из них. Наиболее популярными и известными считаются KitKat, Maggi, Nescafe, Nesquik, Nestea, «Быстров», «Россия щедрая душа» и др. Согласно годовым отчетам, бренды компании по всему миру приносят ей более €80 млрд, доля выручки по российскому сегменту составляет 1,79%, что равно €1,4 млрд в абсолютном выражении. [Данные исследования маркетингового Бюро 3R, 2022г.]
По данным Йельского университета, о своем уходе с российского рынка по состоянию на 8 апреля 2022 г. заявили более 600 компаний из различных сегментов [22]. Некоторые из них сообщили о приостановке только инвестиционных проектов, некоторые — о полном завершении деятельности в России. Озвученные мотивы этих действий варьировались от политической позиции в отношении текущих событий до отсутствия возможности осуществлять логистику и принимать платежи в привычном порядке.
Команда «Бюро #3R» подробно изучает годовые отчеты, открытые аудиторские заключения и официальные заявления всех, кто принял это непростое для бизнеса решение. В данной статье мы публикуем наиболее полные данные по 41 компании, под управлением которых находится 127 брендов в 13 отраслях на территории России. Среднегодовая выручка на российском рынке всех представленных в данной статье компаний составила €28,6 млрд по данным за 2020–2021 гг. [Данные исследования маркетингового Бюро 3R, 2022г.]
Доля российского рынка в общей выручке международных компаний не превышает 10%, чаще показатель колеблется в пределах 3–6%. Исключением стала фирма Japan Tobacco International из сегмента «табачные компании», бренды которой Glamour, Winston, Camel и «Петр I», продаваемые на российском рынке приносят ежегодно 21,24% от общей выручки компании. На втором месте глобальный концерн сектора FMCG Unilever с 9% и 29 брендами, среди которых кроме вышеперечисленных Dove, Axe, Rexona, Domestos, Calve, Knorr, Cornetto, Lipton, Экzo, Cif, Clear, Closeup, Glorix, Camay, Happy moments, Clear, Magnum, Max, Pro-Dermasil, TreSemme, Schmidts, Baltimor. Третье место делят три компании: испанский ретейлер Inditex и его восемь брендов (Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home и Uterqüe) с долей 8,5%, один из самых крупных мировых игроков рынка фастфуда MacDonald's, получающий 8,25% выручки благодаря российским потребителям, и немецкий ретейлер OBI с долей 8,29%. Меньше 1% дохода приносит наш рынок таким компания, как Swarovski, Marks & Spencer, Ikea, Adobe, Autodesk, Intel и Starbucks. При этом для двух последних брендов этот показатель составляет 0,02% и 0,01% соответственно [Данные исследования маркетингового Бюро 3R, 2022г.]. В абсолютных значениях эти цифры, конечно, гораздо более значимы и существенны. Кроме того, необходимо отметить, что наш анализ не включает объемы инвестиционных вложений, сделанных этими брендами в рамках реализации стратегий развития продуктов и расширения рынков. Мы продолжаем наше исследование и будем обновлять данные по мере их получения.
По данным Йельского университета, о своем уходе с российского рынка по состоянию на 8 апреля 2022 г. заявили более 600 компаний из различных сегментов [22]. Некоторые из них сообщили о приостановке только инвестиционных проектов, некоторые — о полном завершении деятельности в России. Озвученные мотивы этих действий варьировались от политической позиции в отношении текущих событий до отсутствия возможности осуществлять логистику и принимать платежи в привычном порядке.
Команда «Бюро #3R» подробно изучает годовые отчеты, открытые аудиторские заключения и официальные заявления всех, кто принял это непростое для бизнеса решение. В данной статье мы публикуем наиболее полные данные по 41 компании, под управлением которых находится 127 брендов в 13 отраслях на территории России. Среднегодовая выручка на российском рынке всех представленных в данной статье компаний составила €28,6 млрд по данным за 2020–2021 гг. [Данные исследования маркетингового Бюро 3R, 2022г.]
Доля российского рынка в общей выручке международных компаний не превышает 10%, чаще показатель колеблется в пределах 3–6%. Исключением стала фирма Japan Tobacco International из сегмента «табачные компании», бренды которой Glamour, Winston, Camel и «Петр I», продаваемые на российском рынке приносят ежегодно 21,24% от общей выручки компании. На втором месте глобальный концерн сектора FMCG Unilever с 9% и 29 брендами, среди которых кроме вышеперечисленных Dove, Axe, Rexona, Domestos, Calve, Knorr, Cornetto, Lipton, Экzo, Cif, Clear, Closeup, Glorix, Camay, Happy moments, Clear, Magnum, Max, Pro-Dermasil, TreSemme, Schmidts, Baltimor. Третье место делят три компании: испанский ретейлер Inditex и его восемь брендов (Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home и Uterqüe) с долей 8,5%, один из самых крупных мировых игроков рынка фастфуда MacDonald's, получающий 8,25% выручки благодаря российским потребителям, и немецкий ретейлер OBI с долей 8,29%. Меньше 1% дохода приносит наш рынок таким компания, как Swarovski, Marks & Spencer, Ikea, Adobe, Autodesk, Intel и Starbucks. При этом для двух последних брендов этот показатель составляет 0,02% и 0,01% соответственно [Данные исследования маркетингового Бюро 3R, 2022г.]. В абсолютных значениях эти цифры, конечно, гораздо более значимы и существенны. Кроме того, необходимо отметить, что наш анализ не включает объемы инвестиционных вложений, сделанных этими брендами в рамках реализации стратегий развития продуктов и расширения рынков. Мы продолжаем наше исследование и будем обновлять данные по мере их получения.
CANCEL CULTURE И РЕПУТАЦИОННЫЕ РИСКИ
Что же может повлиять на решение об уходе с рынка, в развитие которого были сделаны серьезные инвестиционные вложения? Судя по объемам прибыли далеко не все бренды могут отчитаться о высоком уровне рентабельности на текущем этапе, а это означает, что в случае ухода будет не только недополучена чистая прибыль по региону, но и навсегда утеряна возможность возврата инвестиций.
Вполне возможно, что здесь речь идет о репутационных рисках, которые могут иметь гораздо большие последствия для бренда на его основных рынках, чем потеря инвестиций в развивающиеся и перспективные. Репутационные скандалы подобны стихии. Они появляются стремительно и часто внезапно для компаний, наносят огромный урон не только его нематериальным активам — отношениям с клиентами и их восприятию бренда в целом, но и вполне ощутимо могут отразиться на финансовых показателях, оказывая влияние на деятельность всей компании. Так, после скандала с пользовательскими данными в социальной сети Facebook [1] стоимость акций резко упала, единовременные потери составили почти $16 млрд, а стоимость IT-гиганта снизилась на $150 млрд. [14]
Термин cancel culture возник относительно недавно в США. Он характеризует действия по блокировке любых взаимодействий и/или массовой волне негатива и критики в отношении поведения, поступков или высказываний отдельных людей, группы лиц и целых компаний. По словам основателя сайта For Harreit К. Фостер, написавшей об этом как о неком тренде: ««Отмена культур» может касаться абсолютно всех: как людей с огромным количеством денег и привилегий в нашем обществе, получающих отпор за то, что другие считают неприемлемым, так и обычных людей, теряющих работу за относительно незначительные нарушения». [23]
[1] Соцсеть принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена в Российской Федерации. — Прим. ред.
Что же может повлиять на решение об уходе с рынка, в развитие которого были сделаны серьезные инвестиционные вложения? Судя по объемам прибыли далеко не все бренды могут отчитаться о высоком уровне рентабельности на текущем этапе, а это означает, что в случае ухода будет не только недополучена чистая прибыль по региону, но и навсегда утеряна возможность возврата инвестиций.
Вполне возможно, что здесь речь идет о репутационных рисках, которые могут иметь гораздо большие последствия для бренда на его основных рынках, чем потеря инвестиций в развивающиеся и перспективные. Репутационные скандалы подобны стихии. Они появляются стремительно и часто внезапно для компаний, наносят огромный урон не только его нематериальным активам — отношениям с клиентами и их восприятию бренда в целом, но и вполне ощутимо могут отразиться на финансовых показателях, оказывая влияние на деятельность всей компании. Так, после скандала с пользовательскими данными в социальной сети Facebook [1] стоимость акций резко упала, единовременные потери составили почти $16 млрд, а стоимость IT-гиганта снизилась на $150 млрд. [14]
Термин cancel culture возник относительно недавно в США. Он характеризует действия по блокировке любых взаимодействий и/или массовой волне негатива и критики в отношении поведения, поступков или высказываний отдельных людей, группы лиц и целых компаний. По словам основателя сайта For Harreit К. Фостер, написавшей об этом как о неком тренде: ««Отмена культур» может касаться абсолютно всех: как людей с огромным количеством денег и привилегий в нашем обществе, получающих отпор за то, что другие считают неприемлемым, так и обычных людей, теряющих работу за относительно незначительные нарушения». [23]
[1] Соцсеть принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена в Российской Федерации. — Прим. ред.
Применительно к брендам «отмена культур» стала способом высказать свое отношение к отдельным поступкам или высказываниям, которые не соответствуют представлениям, установкам и матрице ценностей целевой аудитории. Кроме негативных отзывов, бренды сталкиваются со вполне ощутимыми материальными результатами — от приостановки до полной блокировкой продаж своей продукции и значительного падения стоимости акций, а, следовательно, и капитализации компании.
Последствия феномена «отмены культур» успели уже почувствовать на себе ряд известных брендов. Так, Pepsi столкнулась с протестной кампанией после того, как по мнению потребителей использовала в своих рекламных кампаниях идеи глобальных протестных движений, включая Black Lives Matter. Компания Equinox получила волну негативных отзывов после того, как стало известно об участии владельца в фандрайзинговой кампании кандидата в президенты США Д. Трампа. Фирма Starbucks подверглась критике и обвинениям в расизме после поступившего от руководства указания сотрудникам не носить значки Black Lives Matter. Бренд Nike использовал изображение старого флага США для одной из моделей своих кроссовок, что вызвало у пользователей ассоциации с оправданием рабства, которое было законным в период использования этого флага. Бренд Uncle Ben's вынужден был провести полный ребрендинг, включая весь визуальный и аудиальный ряд, после массовых обвинений в расизме.
Вряд ли какая-либо компания хотела бы повторения такой ситуации для себя, особенно на своих основных локальных рынках. В нашем исследовании штаб-квартиры около половины компаний и, соответственно, их основной рынок находятся в США. Прогноз и оценка возможных рисков показывают, что на текущий момент вероятность потери лояльности потребителей и эффекта «отмены культур» более значима и представляет большую угрозу, чем потеря инвестиционных вложений в перспективный рынок с потенциальной многомиллионной аудиторией.
Последствия феномена «отмены культур» успели уже почувствовать на себе ряд известных брендов. Так, Pepsi столкнулась с протестной кампанией после того, как по мнению потребителей использовала в своих рекламных кампаниях идеи глобальных протестных движений, включая Black Lives Matter. Компания Equinox получила волну негативных отзывов после того, как стало известно об участии владельца в фандрайзинговой кампании кандидата в президенты США Д. Трампа. Фирма Starbucks подверглась критике и обвинениям в расизме после поступившего от руководства указания сотрудникам не носить значки Black Lives Matter. Бренд Nike использовал изображение старого флага США для одной из моделей своих кроссовок, что вызвало у пользователей ассоциации с оправданием рабства, которое было законным в период использования этого флага. Бренд Uncle Ben's вынужден был провести полный ребрендинг, включая весь визуальный и аудиальный ряд, после массовых обвинений в расизме.
Вряд ли какая-либо компания хотела бы повторения такой ситуации для себя, особенно на своих основных локальных рынках. В нашем исследовании штаб-квартиры около половины компаний и, соответственно, их основной рынок находятся в США. Прогноз и оценка возможных рисков показывают, что на текущий момент вероятность потери лояльности потребителей и эффекта «отмены культур» более значима и представляет большую угрозу, чем потеря инвестиционных вложений в перспективный рынок с потенциальной многомиллионной аудиторией.
CANCEL CULTURE И РОССИЙСКИЕ БРЕНДЫ. СТОИТ ЛИ БЕСПОКОИТЬСЯ?
В начале марта 2022 г. стало известно, что из России уходят два отечественных IT-бренда.
1. Компания JetBrains, которая выпускает инструменты для разработки на языках Java, Kotlin, C#, F#, C++, Ruby, Python, PHP, JavaScript и др., а также средства командной работы, была основана в 2000 г. российскими разработчиками. Сегодня ее штаб-квартира находится в Праге, а клиенты - по всему миру.
2. Cтартап Miro, работающий в формате бесконечной онлайн-доски, где люди вместе думают, создают и обсуждают идеи и проекты. Среди миллионов его клиентов можно встретить команды Netflix, Twitter, Airbnb, Cisco, Spotify. Miro был основан жителями Перми в 2011 г., сегодня его штаб-квартира находится в США, а более 1000 разработчиков трудятся в офисах по всему миру, включая Амстердам, Лос-Анджелес, Остин, Сан-Франциско, Берлин, Мюнхен, Лондон, Нью-Йорк, Сидней, Токио.
«С сегодняшнего дня мы закрываем наш офис в России. В результате у нас больше нет сотрудников в этой стране. Мы приостанавливаем все новые продажи в России и Белоруссии. Хотя мы не продавали в эти страны напрямую, мы вели бизнес через нескольких реселлеров в этом регионе», — сказано в сообщении компании Miro[10].
По мнению ряда экспертов, их уход обоснован сложностями во взаимодействии с зарубежными заказчиками, трудностями с поставками необходимого оборудования, возникшими из-за санкций, что в результате существенно скажется на общей прибыли компаний.
В начале марта 2022 г. стало известно, что из России уходят два отечественных IT-бренда.
1. Компания JetBrains, которая выпускает инструменты для разработки на языках Java, Kotlin, C#, F#, C++, Ruby, Python, PHP, JavaScript и др., а также средства командной работы, была основана в 2000 г. российскими разработчиками. Сегодня ее штаб-квартира находится в Праге, а клиенты - по всему миру.
2. Cтартап Miro, работающий в формате бесконечной онлайн-доски, где люди вместе думают, создают и обсуждают идеи и проекты. Среди миллионов его клиентов можно встретить команды Netflix, Twitter, Airbnb, Cisco, Spotify. Miro был основан жителями Перми в 2011 г., сегодня его штаб-квартира находится в США, а более 1000 разработчиков трудятся в офисах по всему миру, включая Амстердам, Лос-Анджелес, Остин, Сан-Франциско, Берлин, Мюнхен, Лондон, Нью-Йорк, Сидней, Токио.
«С сегодняшнего дня мы закрываем наш офис в России. В результате у нас больше нет сотрудников в этой стране. Мы приостанавливаем все новые продажи в России и Белоруссии. Хотя мы не продавали в эти страны напрямую, мы вели бизнес через нескольких реселлеров в этом регионе», — сказано в сообщении компании Miro[10].
По мнению ряда экспертов, их уход обоснован сложностями во взаимодействии с зарубежными заказчиками, трудностями с поставками необходимого оборудования, возникшими из-за санкций, что в результате существенно скажется на общей прибыли компаний.
Но для JetBrains, например, помимо стратегических вопросов дальнейшего развития бизнеса решение об уходе глубоко затронуло и сугубо личные ценности, установки и мотивацию основателей компаний.
«Решение о приостановке нашей деятельности в России было самым трудным из когда-либо принятых JetBrains. Это влияет на нас как на компанию и, что более важно, на наших сотрудников. Однако мы не можем игнорировать происходящее. Это противоречит ценностям, которые всегда отстаивала эта компания», — заявил в своем Твиттере один из основателей JetStorm Labs (JetBrains) О. Чирухин[24].
В кризисных ситуациях, когда бренды оказываются перед серьезным выбором, ценности, разделяемые ключевой целевой аудиторией бренда и его основателями, могут стать ориентиром и основополагающим принципом для организации дальнейшей деятельности. В этом случае бренд, безусловно, рискует потерять часть своих потребителей, тех, кто будет не согласен с его позицией, действиями и политикой, но останется гарантом своей целостности и системности. В результате именно такого сложного выбора формируется репутация бренда — нематериальная основа его капитала.
На внутреннем рынке в период реорганизации после ухода большого числа зарубежным компаний для российских брендов угроза «отмены культур» будет на втором плане. Потребителям потребуется некоторое время для поиска альтернатив любимым продуктам. Можно предположить, что и критерии отбора изменятся и требования станут мягче. Однако брендам не стоит злоупотреблять стрессовой ситуацией, в которой окажутся потребители. В частности, в случае принятия решения о выходе на новые рынки и закрытия свободных ниш производитель должен всегда помнить о том качестве продукта и уровне сервиса, к которому уже успел привыкнуть потребитель. В противном случае феномен «отмены культур» может возникнуть и здесь.
«Решение о приостановке нашей деятельности в России было самым трудным из когда-либо принятых JetBrains. Это влияет на нас как на компанию и, что более важно, на наших сотрудников. Однако мы не можем игнорировать происходящее. Это противоречит ценностям, которые всегда отстаивала эта компания», — заявил в своем Твиттере один из основателей JetStorm Labs (JetBrains) О. Чирухин[24].
В кризисных ситуациях, когда бренды оказываются перед серьезным выбором, ценности, разделяемые ключевой целевой аудиторией бренда и его основателями, могут стать ориентиром и основополагающим принципом для организации дальнейшей деятельности. В этом случае бренд, безусловно, рискует потерять часть своих потребителей, тех, кто будет не согласен с его позицией, действиями и политикой, но останется гарантом своей целостности и системности. В результате именно такого сложного выбора формируется репутация бренда — нематериальная основа его капитала.
На внутреннем рынке в период реорганизации после ухода большого числа зарубежным компаний для российских брендов угроза «отмены культур» будет на втором плане. Потребителям потребуется некоторое время для поиска альтернатив любимым продуктам. Можно предположить, что и критерии отбора изменятся и требования станут мягче. Однако брендам не стоит злоупотреблять стрессовой ситуацией, в которой окажутся потребители. В частности, в случае принятия решения о выходе на новые рынки и закрытия свободных ниш производитель должен всегда помнить о том качестве продукта и уровне сервиса, к которому уже успел привыкнуть потребитель. В противном случае феномен «отмены культур» может возникнуть и здесь.
ИСТОЧНИКИ
1. Айти по-английски. — к источнику
2. В 2021 году Visa получила 5% от всей выручки в России и на Украине. — к источнику
3. Выручка компании Valio в РФ в 2020 г. выросла на 8,4%, до 7,5 млрд руб. — к источнику
4. Германский разработчик корпоративного ПО SAP остановил бизнес в РФ. — к источнику
5. Годовая прибыль Nestle выросла на 38%. — к источнику
6. Годовая чистая прибыль BMW выросла более чем в 3 раза. — к источнику.
7. Годовой чистый убыток Paulig в РФ составил 2,5 млн рублей. — к источнику.
8. Около 4% годовой выручки MasterCard получила в России. — к источнику
9. Основанные российскими разработчиками JetBrains и стартап Miro заявили об уходе из России. — к источнику
10. Основанный пермяками стартап-«единорог» объявил об уходе из России. — к источнику
11. Подразделение Mazda в России увеличило прибыль в 2,7 раза. — к источнику
12. Производитель сигарет Imperial Brands начал переговоры о передаче бизнеса российскому юрлицу. — к источнику
1. Айти по-английски. — к источнику
2. В 2021 году Visa получила 5% от всей выручки в России и на Украине. — к источнику
3. Выручка компании Valio в РФ в 2020 г. выросла на 8,4%, до 7,5 млрд руб. — к источнику
4. Германский разработчик корпоративного ПО SAP остановил бизнес в РФ. — к источнику
5. Годовая прибыль Nestle выросла на 38%. — к источнику
6. Годовая чистая прибыль BMW выросла более чем в 3 раза. — к источнику.
7. Годовой чистый убыток Paulig в РФ составил 2,5 млн рублей. — к источнику.
8. Около 4% годовой выручки MasterCard получила в России. — к источнику
9. Основанные российскими разработчиками JetBrains и стартап Miro заявили об уходе из России. — к источнику
10. Основанный пермяками стартап-«единорог» объявил об уходе из России. — к источнику
11. Подразделение Mazda в России увеличило прибыль в 2,7 раза. — к источнику
12. Производитель сигарет Imperial Brands начал переговоры о передаче бизнеса российскому юрлицу. — к источнику
13. Рост годовой выручки Daimler Truck составил 10%. — к источнику
14. Худший день: акции Facebook рухнули на четверть. — к источнику
15. Autodesk уходит из России. — к источнику
16. Conde Nast, владеющий Vogue, GQ, Wired и другими изданиями, «впервые за несколько лет» закончил год с прибылью. — к источнику
17. Disney: доход в России и на Украине «незначителен» — около 2% от общего бизнеса компании. — к источнику
18. Intel приостановила поставки своей продукции в Россию и Белоруссию. — к источнику
19. PepsiCo приостановит продажу напитков и инвестиции в России. — к источнику
20. Philip Morris International планирует уйти из России. — к источнику
21. Philip Morris вышла в лидеры рейтинга крупнейших иностранных компаний в России. — к источнику
22. Over 750 Companies Have Curtailed Operations in Russia — But Some Remain. — к источнику
23. Zoe T. What Is the Cost of 'Cancel Culture'? — к источнику
24. Oleg Chirukhin, основатель JetStorm Labs (JetBrains) к источнику
14. Худший день: акции Facebook рухнули на четверть. — к источнику
15. Autodesk уходит из России. — к источнику
16. Conde Nast, владеющий Vogue, GQ, Wired и другими изданиями, «впервые за несколько лет» закончил год с прибылью. — к источнику
17. Disney: доход в России и на Украине «незначителен» — около 2% от общего бизнеса компании. — к источнику
18. Intel приостановила поставки своей продукции в Россию и Белоруссию. — к источнику
19. PepsiCo приостановит продажу напитков и инвестиции в России. — к источнику
20. Philip Morris International планирует уйти из России. — к источнику
21. Philip Morris вышла в лидеры рейтинга крупнейших иностранных компаний в России. — к источнику
22. Over 750 Companies Have Curtailed Operations in Russia — But Some Remain. — к источнику
23. Zoe T. What Is the Cost of 'Cancel Culture'? — к источнику
24. Oleg Chirukhin, основатель JetStorm Labs (JetBrains) к источнику
ГИБКИЕ НАВЫКИ СОВЕРШЕННОГО БРЕНДА
Статья посвящена построению долгосрочных отношений между брендами и потребителями. Автор проводит параллель между гармоничным развитием гибких навыков (soft skills) современного человека и формированием таких же навыков у брендов, что даст им возможность стать ближе к своим потребителям, слышать и понимать их. В статье рассматривается топ-10 гибких навыков бренда будущего.
В тот момент, когда товар перешел от выполнения своей очевидной функции — удовлетворения простой потребности к миру чувств, эмоций, желаний и ценностей потребителей, заговорили о брендах. Сегодня по данным Всемирной организации интеллектуальной собственности [31] насчитывается более 45 млн зарегистрированных брендов. Если прибавить к ним еще те, которые по определенным причинам не учтены, а их еще примерно такая же цифра, умноженная на 2, то получится целый мир брендов. И в этом мире каждый день рождается новый бренд, растет, развивается, налаживает коммуникацию со своими потребителями, партнерами, персоналом, завоевывает внимание, отвечает интересами и соответствует ценностям.
Все сложнее создать «вечный» бренд тот, который будет идеальным и совершенным и для своих потребителей, и для своих владельцев. Это уникальное сочетание возможно только в том случае, если бренду удается выстроить со своими постоянными клиентами долгосрочные результативные отношения, постоянно поддерживая и повышая их уровень доверия, а для новых клиентов стать эталоном или мечтой.
«ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ» ПОДХОД К ИЗУЧЕНИЮ БРЕНДОВ
Бренды растут и развиваются вместе со своими потребителями и их потребностями, постепенно «оживая» и становясь универсальными помощниками, друзьями, авторитетами, экспертами, кумирами.
Все сложнее создать «вечный» бренд тот, который будет идеальным и совершенным и для своих потребителей, и для своих владельцев. Это уникальное сочетание возможно только в том случае, если бренду удается выстроить со своими постоянными клиентами долгосрочные результативные отношения, постоянно поддерживая и повышая их уровень доверия, а для новых клиентов стать эталоном или мечтой.
«ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ» ПОДХОД К ИЗУЧЕНИЮ БРЕНДОВ
Бренды растут и развиваются вместе со своими потребителями и их потребностями, постепенно «оживая» и становясь универсальными помощниками, друзьями, авторитетами, экспертами, кумирами.
Так, профессор маркетинга и исследователь С. Фурньер [21] сравнивает бренд с живым человеком, который выступает в качестве самостоятельного и независимого партнера», имеющего человеческие черты. О том, что бренд — живой организм, требующий постоянного контроля и развития в нашем меняющемся мире, упоминает в своих работах Д. Аакер [32], а Ж.-Н. Капферер [33] сравнивает бренд с «хорошо структурированным организмом». Концепции и модели бренд-менеджмента ряда брендинговых и консалтинговых агентств также берут в качестве отправной точки концепцию живого организма.
«Человеческий», или антропоморфный подход позволяет по-другому взглянуть на сам процесс развития и управления брендами. Приближаясь к своему потребителю, идеальный бренд все больше становится похожим на него, усваивает и транслирует близкие ему ценности, предопределяет желания, помогает с выбором и дает экспертную оценку. По мнению А.А. Щербака, идеальные бренды становятся идеальным «я» своих потребителей, выступая «в роли опорных точек социального пространства, с которыми человек соотносит свое представление о себе и других» [34]. И это касается не только обладания продуктами бренда в физическом смысле, как в случае, когда класс легкового автомобиля определяет статус своего владельца, но и отношений с брендами в интерактивном и коммуникативном пространствах. Это подтверждают и результаты исследования консалтинговой компании Accenture [10], которая выяснила, что потребители предпочитают бренды, разделяющие их идеи и ценности. Так, 56% опрошенных в России хотят, чтобы компании имели ясную позицию по значимым политическим, экологическими, социальным и культурным вопросам, при этом 55% респондентов отмечают, что заявления и действия руководства компании, а также транслируемые ценности влияют на решение о покупке. В свою очередь, участники научно-учебной группы «Психология потребительского поведения» факультета социальных наук НИУ ВШЭ в своем исследовании подтвердили гипотезу о том, что «чем выше сходство между образом себя у покупателя и индивидуальностью предпочитаемого бренда, тем выше приверженность потребителя данному бренду» [21].
«Человеческий», или антропоморфный подход позволяет по-другому взглянуть на сам процесс развития и управления брендами. Приближаясь к своему потребителю, идеальный бренд все больше становится похожим на него, усваивает и транслирует близкие ему ценности, предопределяет желания, помогает с выбором и дает экспертную оценку. По мнению А.А. Щербака, идеальные бренды становятся идеальным «я» своих потребителей, выступая «в роли опорных точек социального пространства, с которыми человек соотносит свое представление о себе и других» [34]. И это касается не только обладания продуктами бренда в физическом смысле, как в случае, когда класс легкового автомобиля определяет статус своего владельца, но и отношений с брендами в интерактивном и коммуникативном пространствах. Это подтверждают и результаты исследования консалтинговой компании Accenture [10], которая выяснила, что потребители предпочитают бренды, разделяющие их идеи и ценности. Так, 56% опрошенных в России хотят, чтобы компании имели ясную позицию по значимым политическим, экологическими, социальным и культурным вопросам, при этом 55% респондентов отмечают, что заявления и действия руководства компании, а также транслируемые ценности влияют на решение о покупке. В свою очередь, участники научно-учебной группы «Психология потребительского поведения» факультета социальных наук НИУ ВШЭ в своем исследовании подтвердили гипотезу о том, что «чем выше сходство между образом себя у покупателя и индивидуальностью предпочитаемого бренда, тем выше приверженность потребителя данному бренду» [21].
Переключись на нужную главу
ГИБКИЕ НАВЫКИ XXI В.
Если люди хотят, чтобы бренды были похожими на них или представляли собой лучший вариант их собственного «я», то очевидно, что развитие бренда должно идти по пути развития идеального человека. В соответствии с уже упомянутой «Я-концепцией» идеальное «я» включает в себя все те качества и характеристики, которыми человек хотел бы обладать, но пока они ему недоступны. В условиях постоянных активных изменений и технологического прогресса таким идеалом становится человек, владеющий навыками максимально быстрой адаптации и встраивания в новые процессы. Эти навыки не зависят ни от внешних обстоятельств, ни от места проживания, ни от сферы деятельности или уровня образования. Это особый набор нематериальных инструментов, которые позволяют конкретному человеку добиваться своих целей, стать успешным, гармоничным, развитым, т.е. максимально приблизиться к своему идеалу.
Именно на эти навыки психологи и социологи всего мира обращают внимание в последние годы, выделяя их в группу надпрофессиональных компетенций, или гибких навыков (soft skills). Ранее к ним относились исключительно коммуникативные навыки, дополненные лидерскими качествами, поэтому потребности в отдельной категории у исследователей не было. Со временем в рамках исследований компетенций, начало которых относят к работам Д. Макклелланда в 1970-х гг., этот список расширился и появились две категории: hard skills и soft skills. Первая включает в себя знания и навыки, которые определяются конкретной сферой деятельности, вторая — навыки, которые не только позволяют выполнять определенный функционал, но и определяют способность быстрой адаптации к меняющимся условиям, следовательно, влияют и на качество жизни человека в социуме.
Если для определения качеств категории hard skills существуют различные регламенты, инструкции и критерии, то строгого перечня soft skills на данный момент нет. Анализ нескольких классификаций, в том числе Гарвардского университета [27], Национальной ассоциации гибких навыков [35] в данной области, исследователей М. Роблс [36] и Б. Андерсона [37], департамента менеджмента НИУ ВШЭ — Пермь [11], позволил выделить топ-10 гибких навыков современности, которые необходимо развивать современному человеку, а, значит, и современному бренду как его «идеальному я»:
1) гибкость и адаптивность;
2) творческое мышление и оригинальность;
3) ответственность и включенность;
4) эмоциональный интеллект;
5) аналитическое и критическое мышление;
6) командная работа;
7) решение сложных проблем и улаживание конфликтов;
8) позитивное мышление;
9) лидерство и влияние;
10) коммуникативные навыки.
Если люди хотят, чтобы бренды были похожими на них или представляли собой лучший вариант их собственного «я», то очевидно, что развитие бренда должно идти по пути развития идеального человека. В соответствии с уже упомянутой «Я-концепцией» идеальное «я» включает в себя все те качества и характеристики, которыми человек хотел бы обладать, но пока они ему недоступны. В условиях постоянных активных изменений и технологического прогресса таким идеалом становится человек, владеющий навыками максимально быстрой адаптации и встраивания в новые процессы. Эти навыки не зависят ни от внешних обстоятельств, ни от места проживания, ни от сферы деятельности или уровня образования. Это особый набор нематериальных инструментов, которые позволяют конкретному человеку добиваться своих целей, стать успешным, гармоничным, развитым, т.е. максимально приблизиться к своему идеалу.
Именно на эти навыки психологи и социологи всего мира обращают внимание в последние годы, выделяя их в группу надпрофессиональных компетенций, или гибких навыков (soft skills). Ранее к ним относились исключительно коммуникативные навыки, дополненные лидерскими качествами, поэтому потребности в отдельной категории у исследователей не было. Со временем в рамках исследований компетенций, начало которых относят к работам Д. Макклелланда в 1970-х гг., этот список расширился и появились две категории: hard skills и soft skills. Первая включает в себя знания и навыки, которые определяются конкретной сферой деятельности, вторая — навыки, которые не только позволяют выполнять определенный функционал, но и определяют способность быстрой адаптации к меняющимся условиям, следовательно, влияют и на качество жизни человека в социуме.
Если для определения качеств категории hard skills существуют различные регламенты, инструкции и критерии, то строгого перечня soft skills на данный момент нет. Анализ нескольких классификаций, в том числе Гарвардского университета [27], Национальной ассоциации гибких навыков [35] в данной области, исследователей М. Роблс [36] и Б. Андерсона [37], департамента менеджмента НИУ ВШЭ — Пермь [11], позволил выделить топ-10 гибких навыков современности, которые необходимо развивать современному человеку, а, значит, и современному бренду как его «идеальному я»:
1) гибкость и адаптивность;
2) творческое мышление и оригинальность;
3) ответственность и включенность;
4) эмоциональный интеллект;
5) аналитическое и критическое мышление;
6) командная работа;
7) решение сложных проблем и улаживание конфликтов;
8) позитивное мышление;
9) лидерство и влияние;
10) коммуникативные навыки.
КАК БРЕНДАМ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ГИБКИЕ НАВЫКИ
Гибкость и адаптивность
Гибкость как навык отражает способность нашего мышления к постоянному обучению, принятию нового, разрушению собственных привычных представлений о мире и созданию новых связей. Во-первых, это относится к скорости освоения и принятия новых технологий, инструментов взаимодействия и коммуникации. Во-вторых, это способность принимать любые изменения, которые разрушают привычные процессы и устоявшиеся механизмы. Окружающий мир не стоит на месте, поэтому гибкое мышление и, как следствие, способность к обучению становятся критериями уровня адаптивности. Чем больше человек учится, чем больше тренируется в принятии нововведений, чем активнее интегрируется в мир новых технологий, тем больше у него преимуществ и меньше риск «остаться за бортом».
Тренировка гибкости мышления связана с рядом сложностей, например, преподаватель Кембриджской бизнес-школы им. Джаджа (Cambridge Judge Business School) Й. Менгес считает, что любые изменения вызывают чувство подавленности и желание сбежать [16]. Это связано с неопределенностью и отсутствием понимания результата и последствий. Кроме того, мешает изменениям страх и нежелание выходить из зоны комфорта, где есть ощущение безопасности и защищенности, поэтому для тренировки гибкости мышления требуются значительные усилия и затраты.
Для брендов гибкость и адаптивность выражаются как в скорости освоения новых инструментов коммуникации, аналитики и управления продуктами, так и в способности быстро реагировать на внешние вызовы и оставаться для своих потребителей точкой опоры невзирая на внешние угрозы. В качестве иллюстрации можно использовать целый ряд кейсов, которые появились как реакция на мировую пандемию Covid-19, заставившую многие компании пересмотреть стратегии и выявившую необходимость большей гибкости и адаптивности. Кризисные ситуации всегда являются хорошим показателем уровня гибкого мышления брендов, умения быстро перестраиваться, менять основной продукт, слышать своих потребителей и понимать их потребности.
Так, фитнес-студия FitMost, предлагавшая свои услуги исключительно в офлайне, за пять дней переориентировалась в агрегатор live-тренировок, объединив не только своих инструкторов, но и создав площадку онлайн-коммуникации для других студий. «Яндекс.Такси» и «Яндекс.Драйв» стали оказывать курьерские услуги, кафе «Андерсон» перевело услуги аниматоров из кафе с доставкой на дом с соблюдением всех условий безопасности и фактически решив проблему клиентов по развлечению детей. Компания «Не школа барабанов» не только перевела уроки для своих клиентов в онлайн-пространство, но и подключила к проекту онлайн-уроков барабанщиков известных групп, тем самым использовав их вынужденное свободное время, продолжив уроки для клиентов и поддержав свой бизнес.
Конечно, здесь важную роль играют стратегические решения по реорганизации бизнеса и его поддержания в жизнеспособном состоянии, но именно они влияют на сохранение отношений бренда с аудиторией и существующего уровня доверия. Способности бренда к гибкому мышлению активно развиваются именно в период кризиса как реакция на очевидные риски.
Гибкость и адаптивность
Гибкость как навык отражает способность нашего мышления к постоянному обучению, принятию нового, разрушению собственных привычных представлений о мире и созданию новых связей. Во-первых, это относится к скорости освоения и принятия новых технологий, инструментов взаимодействия и коммуникации. Во-вторых, это способность принимать любые изменения, которые разрушают привычные процессы и устоявшиеся механизмы. Окружающий мир не стоит на месте, поэтому гибкое мышление и, как следствие, способность к обучению становятся критериями уровня адаптивности. Чем больше человек учится, чем больше тренируется в принятии нововведений, чем активнее интегрируется в мир новых технологий, тем больше у него преимуществ и меньше риск «остаться за бортом».
Тренировка гибкости мышления связана с рядом сложностей, например, преподаватель Кембриджской бизнес-школы им. Джаджа (Cambridge Judge Business School) Й. Менгес считает, что любые изменения вызывают чувство подавленности и желание сбежать [16]. Это связано с неопределенностью и отсутствием понимания результата и последствий. Кроме того, мешает изменениям страх и нежелание выходить из зоны комфорта, где есть ощущение безопасности и защищенности, поэтому для тренировки гибкости мышления требуются значительные усилия и затраты.
Для брендов гибкость и адаптивность выражаются как в скорости освоения новых инструментов коммуникации, аналитики и управления продуктами, так и в способности быстро реагировать на внешние вызовы и оставаться для своих потребителей точкой опоры невзирая на внешние угрозы. В качестве иллюстрации можно использовать целый ряд кейсов, которые появились как реакция на мировую пандемию Covid-19, заставившую многие компании пересмотреть стратегии и выявившую необходимость большей гибкости и адаптивности. Кризисные ситуации всегда являются хорошим показателем уровня гибкого мышления брендов, умения быстро перестраиваться, менять основной продукт, слышать своих потребителей и понимать их потребности.
Так, фитнес-студия FitMost, предлагавшая свои услуги исключительно в офлайне, за пять дней переориентировалась в агрегатор live-тренировок, объединив не только своих инструкторов, но и создав площадку онлайн-коммуникации для других студий. «Яндекс.Такси» и «Яндекс.Драйв» стали оказывать курьерские услуги, кафе «Андерсон» перевело услуги аниматоров из кафе с доставкой на дом с соблюдением всех условий безопасности и фактически решив проблему клиентов по развлечению детей. Компания «Не школа барабанов» не только перевела уроки для своих клиентов в онлайн-пространство, но и подключила к проекту онлайн-уроков барабанщиков известных групп, тем самым использовав их вынужденное свободное время, продолжив уроки для клиентов и поддержав свой бизнес.
Конечно, здесь важную роль играют стратегические решения по реорганизации бизнеса и его поддержания в жизнеспособном состоянии, но именно они влияют на сохранение отношений бренда с аудиторией и существующего уровня доверия. Способности бренда к гибкому мышлению активно развиваются именно в период кризиса как реакция на очевидные риски.
Способность эффективно функционировать в условиях ограниченных ресурсов отличается от условий мирного времени, когда изменения не являются условием выживания, а представляют собой особый риск с возможными отрицательными последствиями. В этом случае бренд может стать для своих потребителей путеводной звездой, предоставляя им новые сервисы и способы взаимодействия в максимально удобном и понятном формате, пошагово и подробно объясняя механизмы, решая проблемы и обеспечивая поддержку. При этом самому бренду необходим запас прочности и временной ресурс для обучения и интеграции потребителей в новые условия.
Гибкое мышление и адаптивность тесно связаны с еще тремя категориями гибких навыков, а именно творческим мышлением и оригинальностью, решением сложных проблем и конфликтных ситуаций и коммуникационными навыками.
Творческое мышление и оригинальность
Творческое мышление и оригинальность — это другая грань гибкого мышления, тем не менее имеющая ряд отличий. Так, гибкое мышление определяет способность человека принимать изменения и быстро осваивать новые инструменты, интегрироваться в новые процессы, как, например, цифровые продукты и технологии. Те люди, которые быстро и легко принимают в свою жизнь технологические новинки, цифровые продукты, искусственный интеллект, автоматизированные системы, новые форматы социальных сетей и т.д., безусловно, обладают гибким мышлением, а те, кто создает такие системы, — мышлением творческим. Именно оно позволяет изобретателям видеть новые связи между уже существующими явлениями и процессами, находить принципиально новые решения сложных ситуаций, приходить к открытиям и генерировать новые идеи.
Творческое мышление в своем ярком проявлении позволяет людям связать профессиональную деятельность с созданием новых продуктов, технологий, предметов искусства, а в повседневной жизни находить нестандартное применение бытовым вещам, создавать вокруг себя уникальное и оригинальное пространство. Изучением творческого мышления и связанных с ним процессов в разной время занимались разные ученые, в том числе российские — С.Л. Рубинштейн, Я.А. Пономарев, П.Я. Гальперин и др. — и зарубежные — Э.П. Торренс, Г. Айзенк, Л. Термен, Дж. Гилфорд и др. Единой точки зрения на природу происхождения и развитие этого психического процесса нет, поскольку и само творческое мышление, и креативность как его внешнее проявление связаны с целостной структурой личности отдельного человека, его жизненными целями и конкретной ситуацией. Однако большинство ученых соглашаются с тем, что творческое мышление является необходимым условием полноценного развития всей системы интеллектуальных функций человека [25].
Гибкое мышление и адаптивность тесно связаны с еще тремя категориями гибких навыков, а именно творческим мышлением и оригинальностью, решением сложных проблем и конфликтных ситуаций и коммуникационными навыками.
Творческое мышление и оригинальность
Творческое мышление и оригинальность — это другая грань гибкого мышления, тем не менее имеющая ряд отличий. Так, гибкое мышление определяет способность человека принимать изменения и быстро осваивать новые инструменты, интегрироваться в новые процессы, как, например, цифровые продукты и технологии. Те люди, которые быстро и легко принимают в свою жизнь технологические новинки, цифровые продукты, искусственный интеллект, автоматизированные системы, новые форматы социальных сетей и т.д., безусловно, обладают гибким мышлением, а те, кто создает такие системы, — мышлением творческим. Именно оно позволяет изобретателям видеть новые связи между уже существующими явлениями и процессами, находить принципиально новые решения сложных ситуаций, приходить к открытиям и генерировать новые идеи.
Творческое мышление в своем ярком проявлении позволяет людям связать профессиональную деятельность с созданием новых продуктов, технологий, предметов искусства, а в повседневной жизни находить нестандартное применение бытовым вещам, создавать вокруг себя уникальное и оригинальное пространство. Изучением творческого мышления и связанных с ним процессов в разной время занимались разные ученые, в том числе российские — С.Л. Рубинштейн, Я.А. Пономарев, П.Я. Гальперин и др. — и зарубежные — Э.П. Торренс, Г. Айзенк, Л. Термен, Дж. Гилфорд и др. Единой точки зрения на природу происхождения и развитие этого психического процесса нет, поскольку и само творческое мышление, и креативность как его внешнее проявление связаны с целостной структурой личности отдельного человека, его жизненными целями и конкретной ситуацией. Однако большинство ученых соглашаются с тем, что творческое мышление является необходимым условием полноценного развития всей системы интеллектуальных функций человека [25].
В бренд-менеджменте бытует мнение, что именно креативность является определяющим условием создания успешного бренда, а ее наличие у команды, которая управляет брендом, и у самого бренда как целостного образа для потребителя, является гарантией интереса, внимания и вовлеченности последних. Однако о влиянии креатива на принятие решения о покупке данных очень мало. Фактически здесь сталкиваются интересы брендинговых агентств, результатом и показателем деятельности которых являются вовлеченность и интерес целевой аудитории и самого бренда, которому нужны длительные продуктивные отношения с потребителями, а именно регулярное принятие ими решений о покупке.
Креативность необходима во всех областях брендинга: от разработки внешних атрибутов до выстраивания коммуникации. С переходом брендов в цифровую среду возможности и инструменты для развития этой способности многократно увеличились: обработкой фотографий и созданием интересного видео теперь сложно удивить пользователей. Личные аккаунты есть и у банка, и у магазина, и даже у туалетной бумаги и пищевой соды. Фокус смещается в сторону смыслового креатива, на первый план выходят социальные вопросы (Harley-Davidson, Gillette), проблемы глобального потепления (KLM), осознанного потребления (IKEA) и даже предвыборные кампании (Balenciaga, Nike, Patagonia, Levi's). Контента становится все больше, и креатив здесь играет прежде всего роль триггера для привлечения внимания, а в дальнейшем, возможно, совершения желаемого действия. Однако только две трети специалистов в области бренд-менеджмента измеряют вклад креатива в эффективность кампаний по продвижению брендов [13].
Кроме того, важно помнить, что любой креатив должен быть системно связан с единой концепцией бренда, а также ограничиваться в своем развитии другими гибкими навыками бренда, как, например, аналитическим и критическим мышлением, для того чтобы бренд не попал в так называемую ловушку креатива, когда внимание аудитории к самому креативу есть, но нет желаемого действия. Или есть внимание, но исключительно к самому креативу без связи с брендом. Или используются недопустимые манипулятивные приемы. Если в ближайшей перспективе такой сиюминутный креатив соберет волну реакций, то в долгосрочном периоде может вызвать серьезную негативную реакцию.
Ответственность и включенность
Ответственность и включенность — еще одна категория гибких навыков, позволяющая оценить уровень понимания отдельным человеков последствий, которые могут повлечь за собой его решения или действия. Кроме того, это еще и способность осознавать, что качество и уровень жизни, самореализация и успех, психологическая устойчивость и эмоциональная стабильность во многом зависят от самого человека и его действий.
Креативность необходима во всех областях брендинга: от разработки внешних атрибутов до выстраивания коммуникации. С переходом брендов в цифровую среду возможности и инструменты для развития этой способности многократно увеличились: обработкой фотографий и созданием интересного видео теперь сложно удивить пользователей. Личные аккаунты есть и у банка, и у магазина, и даже у туалетной бумаги и пищевой соды. Фокус смещается в сторону смыслового креатива, на первый план выходят социальные вопросы (Harley-Davidson, Gillette), проблемы глобального потепления (KLM), осознанного потребления (IKEA) и даже предвыборные кампании (Balenciaga, Nike, Patagonia, Levi's). Контента становится все больше, и креатив здесь играет прежде всего роль триггера для привлечения внимания, а в дальнейшем, возможно, совершения желаемого действия. Однако только две трети специалистов в области бренд-менеджмента измеряют вклад креатива в эффективность кампаний по продвижению брендов [13].
Кроме того, важно помнить, что любой креатив должен быть системно связан с единой концепцией бренда, а также ограничиваться в своем развитии другими гибкими навыками бренда, как, например, аналитическим и критическим мышлением, для того чтобы бренд не попал в так называемую ловушку креатива, когда внимание аудитории к самому креативу есть, но нет желаемого действия. Или есть внимание, но исключительно к самому креативу без связи с брендом. Или используются недопустимые манипулятивные приемы. Если в ближайшей перспективе такой сиюминутный креатив соберет волну реакций, то в долгосрочном периоде может вызвать серьезную негативную реакцию.
Ответственность и включенность
Ответственность и включенность — еще одна категория гибких навыков, позволяющая оценить уровень понимания отдельным человеков последствий, которые могут повлечь за собой его решения или действия. Кроме того, это еще и способность осознавать, что качество и уровень жизни, самореализация и успех, психологическая устойчивость и эмоциональная стабильность во многом зависят от самого человека и его действий.
Ответственность позволяет каждому из нас оценивать возможные риски, которые затрагивают не только наши личные интересы, но и жизнь других людей. Именно это качество мотивирует нас стремиться создавать лучшее, добиваться позитивного результата, избегать негативных последствий.
С точки зрения профессиональной деятельности ответственность дает возможность совершать минимальное количество ошибок и быстро находить возможность их исправления, определять степень риска и его необходимость, контролировать многочисленные процессы. В повседневной жизни ответственность трансформируется в заботу, защиту, уважение, уверенность и свободу — те качества, которые многие люди ищут в себе и окружающих. Личная ответственность по мере развития становится социальной, т.е. ответственностью не только перед собой, но и перед обществом, будущим поколением, планетой. В этом помогает гибкое аналитическое и критическое мышление, обеспечивающее включенность человека в осознание глобальных проблем и задач, влияния антропогенных факторов на изменения климата, жизни и здоровья населения планеты, условий существования животного мира. Осознание ответственности — первый шаг на пути сокращения негативного влияния и снижения вероятности наступления критических последствий.
Бренды будущего, по ожиданиям потребителей, согласно исследованию компании Accenture, имеют четкую позицию по социальным, политическим и экологическим вопросам и активно транслируют ценности вовне. Именно такие бренды потребители будут выбирать и поддерживать. Компания Nielsen в ряде исследований выявила тенденцию к росту продаж у социально ответственных компаний по сравнению с теми, у которых отсутствует коммуникация в отношении социальных программ [19]. Около 80% по всему миру и 61% потребителей в России отметили, что сделают выбор в пользу брендов, работающих над решением социальных проблем общества.
Социальная ответственность брендов прошла длительный путь от прямого участия в благотворительных программах через собственные социальные проекты к мотивационным кампаниям по острым социальным вопросам. Так, например, бренд IKEA в своей кампании к новому 2021 г. обращает внимание на проблему раздельного сбора отходов и осознанного потребления. Проблема неравенства мужчин и женщин затрагивают бренды по всему миру [23]. В Южной Америке к ней обращаются бренды подгузников Pompis (Эквадор) и производитель женской контрацепции Urufarma. В Швейцарии компания Publicis Communications Schweiz предлагает покупателям консервные ножи, фены и дрели со скидкой 20% только потому, что они женского рода, делая акцент на то, что женщины получают на 20% меньше мужчин.
С точки зрения профессиональной деятельности ответственность дает возможность совершать минимальное количество ошибок и быстро находить возможность их исправления, определять степень риска и его необходимость, контролировать многочисленные процессы. В повседневной жизни ответственность трансформируется в заботу, защиту, уважение, уверенность и свободу — те качества, которые многие люди ищут в себе и окружающих. Личная ответственность по мере развития становится социальной, т.е. ответственностью не только перед собой, но и перед обществом, будущим поколением, планетой. В этом помогает гибкое аналитическое и критическое мышление, обеспечивающее включенность человека в осознание глобальных проблем и задач, влияния антропогенных факторов на изменения климата, жизни и здоровья населения планеты, условий существования животного мира. Осознание ответственности — первый шаг на пути сокращения негативного влияния и снижения вероятности наступления критических последствий.
Бренды будущего, по ожиданиям потребителей, согласно исследованию компании Accenture, имеют четкую позицию по социальным, политическим и экологическим вопросам и активно транслируют ценности вовне. Именно такие бренды потребители будут выбирать и поддерживать. Компания Nielsen в ряде исследований выявила тенденцию к росту продаж у социально ответственных компаний по сравнению с теми, у которых отсутствует коммуникация в отношении социальных программ [19]. Около 80% по всему миру и 61% потребителей в России отметили, что сделают выбор в пользу брендов, работающих над решением социальных проблем общества.
Социальная ответственность брендов прошла длительный путь от прямого участия в благотворительных программах через собственные социальные проекты к мотивационным кампаниям по острым социальным вопросам. Так, например, бренд IKEA в своей кампании к новому 2021 г. обращает внимание на проблему раздельного сбора отходов и осознанного потребления. Проблема неравенства мужчин и женщин затрагивают бренды по всему миру [23]. В Южной Америке к ней обращаются бренды подгузников Pompis (Эквадор) и производитель женской контрацепции Urufarma. В Швейцарии компания Publicis Communications Schweiz предлагает покупателям консервные ножи, фены и дрели со скидкой 20% только потому, что они женского рода, делая акцент на то, что женщины получают на 20% меньше мужчин.
Острые политические события заставляют некоторые бренды пересматривать даже собственный корпоративный стиль — «Альфа-Банк» в 2020 г. отказался от своих фирменных цветов, ассоциирующихся с протестными акциями на территории Беларуси, тем самым выразив свою позицию.. В 2020 г. компания KLM призвала своих клиентов летать меньше и летать осознанно, обратив тем самым внимание на изменение климата и влияние полетов на окружающую среду. В своем ролике бренд просит задуматься, действительно ли так важно встречаться лично, и о том, что есть возможность воспользоваться железнодорожным транспортом как более экологичным. Это абсолютно новый подход к вопросу социальный ответственности, когда бренд фактически призывает отказаться от ключевого продукта или услуги, который сам и же и предлагает.
Однако социальные вопросы, как и юмор, — достаточно опасная сфера, особенно если креативности здесь дадут больше свободы, чем критичному и аналитическому мышлению. В результате можно получить серьезный общественный резонанс, как в случае с индийским подразделением компании Ford Motor, которая в своей рекламной кампании 2013 г. использовала образ бывшего премьер-министра Италии С. Берлускони с группой связанных женщин в багажнике автомобиля и слоганом «Оставьте ваши заботы позади, в большом багажнике Figo». Авторы не учли особенность страны, где был показан ролик. В Индии проблема насилия над женщинами стоит особенно остро, поэтому кампания была воспринята очень негативно. Бренд Dove в рекламной кампании 2011 г. лосьона от загара затронул болезненный вопрос цвета кожи, сделав акцент на том, что светлая кожа красивее темной, и использовав образы афроамериканской и европейской девушек, в результате чего получил обвинения в расизме.
Эмоциональный интеллект
Понятие эмоционального интеллекта (ЭИ) возникло относительно недавно как дополнение к оценке интеллекта в целом. В научной среде вызывает много дискуссий возможность управления им, его измерения и развития. При этом именно эмоциональный интеллект как ключевой гибкий навык топ-менеджера будущего в 2019 г. на одной из конференций определили П. Авен, О. Тиньков и Э. Набиуллина [38]. В своем общем понимании эмоциональный интеллект отражает способность человека воспринимать и оценивать собственные эмоции и эмоции других людей, управлять ими для решения задач. ЭИ влияет на мотивацию и поведение человека, помогает понять причины появления тех или иных эмоций, контролировать их развитие, как следствие, более эффективно управлять взаимоотношениями с окружающими людьми.
Однако социальные вопросы, как и юмор, — достаточно опасная сфера, особенно если креативности здесь дадут больше свободы, чем критичному и аналитическому мышлению. В результате можно получить серьезный общественный резонанс, как в случае с индийским подразделением компании Ford Motor, которая в своей рекламной кампании 2013 г. использовала образ бывшего премьер-министра Италии С. Берлускони с группой связанных женщин в багажнике автомобиля и слоганом «Оставьте ваши заботы позади, в большом багажнике Figo». Авторы не учли особенность страны, где был показан ролик. В Индии проблема насилия над женщинами стоит особенно остро, поэтому кампания была воспринята очень негативно. Бренд Dove в рекламной кампании 2011 г. лосьона от загара затронул болезненный вопрос цвета кожи, сделав акцент на том, что светлая кожа красивее темной, и использовав образы афроамериканской и европейской девушек, в результате чего получил обвинения в расизме.
Эмоциональный интеллект
Понятие эмоционального интеллекта (ЭИ) возникло относительно недавно как дополнение к оценке интеллекта в целом. В научной среде вызывает много дискуссий возможность управления им, его измерения и развития. При этом именно эмоциональный интеллект как ключевой гибкий навык топ-менеджера будущего в 2019 г. на одной из конференций определили П. Авен, О. Тиньков и Э. Набиуллина [38]. В своем общем понимании эмоциональный интеллект отражает способность человека воспринимать и оценивать собственные эмоции и эмоции других людей, управлять ими для решения задач. ЭИ влияет на мотивацию и поведение человека, помогает понять причины появления тех или иных эмоций, контролировать их развитие, как следствие, более эффективно управлять взаимоотношениями с окружающими людьми.
ЭИ тесно связан с эмпатией, т.е. способностью сопереживать и сочувствовать. В командной и профессиональной работе он помогает почувствовать общее настроение группы, при необходимости скорректировать его и направить в конструктивном и результативном направлении даже при возникновении эмоционального напряжения или конфликтной ситуации. Способность человека мотивировать и вдохновлять других на достижение результата — тоже признак развитого ЭИ. Именно он является отличительной чертой харизматичных лидеров.
Совершенный бренд обязательно обладает высоким уровнем эмоционального интеллекта, поскольку умеет распознавать настроение, чувства, эмоции своего коллективного потребителя, сочувствует его проблемам и переживаниям, помогает и поддерживает, умеет вести за собой и мотивирует к изменениям в лучшую сторону. Культовый бренд Harley-Davidson заботится о психологическом здоровье своих клиентов, предлагая им вырваться из цифровой зависимости в живую природу, чтобы достичь настоящей гармонии. «Бренд настоящих мужчин» Gilette в кампании The Best Men Can Be мотивирует своих потребителей отказаться от объективизации женщин и издевательств над теми, кто не соответствует общепринятым стандартам, и стать лучше, чем они есть. В свою очередь, романтичный бренд Dove с помощью кампании This Girl Can учит женщин принимать себя такими, какие они есть, быть уверенными в себе вне зависимости от веса, цвета волос и кожи. Cadbury и Age UK с помощью совместной эмоциональной кампании Donate your Words призывают обратить внимание на проблему одиночества пожилых людей и подарить им радость общения. «Рафаелло» разрушает стереотипы о мужчинах и женщинах, утверждая, что «любви все равно». Умение слушать, слышать и чувствовать переживания своих потребителей — показатели высокого уровня эмоционального интеллекта бренда.
Аналитическое и критическое мышление
Аналитическое и критическое мышление объединяются в одну категорию и характеризуют способность человека раскладывать сложную информацию на более мелкие составляющие, выстраивать логические цепочки и связи, учитывать внешние и дополнительные факторы при оценке данных, рассматривать их в разных временных интервалах и прогнозировать возможные последствия. Важность и необходимость этого вида гибких способностей для бизнеса сложно переоценить. Именно они лежат в основе стратегического видения и большинства правильных и эффективных решений. В повседневной жизни эти навыки позволяют использовать ресурсы максимально эффективно и успевать в несколько раз больше других людей, помогают видеть результаты еще до их наступления.
Совершенный бренд обязательно обладает высоким уровнем эмоционального интеллекта, поскольку умеет распознавать настроение, чувства, эмоции своего коллективного потребителя, сочувствует его проблемам и переживаниям, помогает и поддерживает, умеет вести за собой и мотивирует к изменениям в лучшую сторону. Культовый бренд Harley-Davidson заботится о психологическом здоровье своих клиентов, предлагая им вырваться из цифровой зависимости в живую природу, чтобы достичь настоящей гармонии. «Бренд настоящих мужчин» Gilette в кампании The Best Men Can Be мотивирует своих потребителей отказаться от объективизации женщин и издевательств над теми, кто не соответствует общепринятым стандартам, и стать лучше, чем они есть. В свою очередь, романтичный бренд Dove с помощью кампании This Girl Can учит женщин принимать себя такими, какие они есть, быть уверенными в себе вне зависимости от веса, цвета волос и кожи. Cadbury и Age UK с помощью совместной эмоциональной кампании Donate your Words призывают обратить внимание на проблему одиночества пожилых людей и подарить им радость общения. «Рафаелло» разрушает стереотипы о мужчинах и женщинах, утверждая, что «любви все равно». Умение слушать, слышать и чувствовать переживания своих потребителей — показатели высокого уровня эмоционального интеллекта бренда.
Аналитическое и критическое мышление
Аналитическое и критическое мышление объединяются в одну категорию и характеризуют способность человека раскладывать сложную информацию на более мелкие составляющие, выстраивать логические цепочки и связи, учитывать внешние и дополнительные факторы при оценке данных, рассматривать их в разных временных интервалах и прогнозировать возможные последствия. Важность и необходимость этого вида гибких способностей для бизнеса сложно переоценить. Именно они лежат в основе стратегического видения и большинства правильных и эффективных решений. В повседневной жизни эти навыки позволяют использовать ресурсы максимально эффективно и успевать в несколько раз больше других людей, помогают видеть результаты еще до их наступления.
Бренды, имеющие этот навык, имеют репутацию зрелых. Они придерживаются единой логики в своих действиях, последовательны в высказываниях, продумывают свои шаги, оценивая риски, последствия и практически безошибочно определяя реакцию аудитории. Конечно, если делать акцент исключительно на развитии данного навыка, то и здесь можно переиграть самих себя и попасть в категории скучных и незаметных, что для многих брендов равнозначно умиранию, но отсутствие аналитического и критического мышления может привести к еще более негативных последствиям, особенно если бренды в погоне за хайпом не учитывают культурных и этических норм, исторических событий, социальных особенностей и предпочтений аудитории. Здесь рискуют и проигрывают бренды, позволяющие себе использовать острые моменты и болевые точки, чего значительная часть аудитории может не простить. Например, медицинские препараты в период коронавируса активно паразитировали на теме победы над вирусом, в то время как лечение этого заболевания было крайне затруднительно. Так, бренд «Арепливир» решил использовать очень сложную и неудобную даже для профессионалов в здравоохранении тему «препаратов линии последней надежды», когда пациент готов на любое лечение, даже заведомо токсичное, что нарушает все возможные этические нормы.
Не оценила аудитория и решение российского отделения Reebok провести рекламную кампанию «Ни в какие рамки», основанную на «развеиванию мифов о традиционных женских и мужских занятиях» с участием создательницы феминистского телеграм-канала «Женская власть» З. Маршенкуловой. Бренду пришлось убрать все материалы, связанные с кампанией. Несколько раз из-за недооценки силы негативных последствий провокационных решений страдал бренд H&M. Бренд был вынужден уйти из стран Южной Африки после появления на странице магазина фото темнокожего мальчика в зеленой толстовке с надписью Coolest monkey in the jungle («Самая крутая мартышка в джунглях»), что спровоцировало волну протестов. Еще раньше в магазинах были замечены полосатые робы с шестиконечными звездами, что вызывало прямую ассоциацию с концентрационными лагерями нацистов. После 121-го Бостонского марафона Adidas разослала участникам письма с темой «Поздравляем, вы выжили в Бостонском марафоне!», забыв, что четыре года назад во время этого мероприятия произошел теракт, в результате которого в толпе погибли три и были ранены 264 человека. Компания принесла извинения, утверждая, что не ожидала проведения такой параллели. [39]
Бренды всегда стоят перед выбором между «сиюминутным хайпом» и активным откликом аудитории, с одной стороны, и долгосрочными последствиями этого внимания, с другой. Если здесь и сейчас неважно, какую оценку дадут пользователи, то в долгосрочном периоде она может вызвать серьезные репутационные потери.
Не оценила аудитория и решение российского отделения Reebok провести рекламную кампанию «Ни в какие рамки», основанную на «развеиванию мифов о традиционных женских и мужских занятиях» с участием создательницы феминистского телеграм-канала «Женская власть» З. Маршенкуловой. Бренду пришлось убрать все материалы, связанные с кампанией. Несколько раз из-за недооценки силы негативных последствий провокационных решений страдал бренд H&M. Бренд был вынужден уйти из стран Южной Африки после появления на странице магазина фото темнокожего мальчика в зеленой толстовке с надписью Coolest monkey in the jungle («Самая крутая мартышка в джунглях»), что спровоцировало волну протестов. Еще раньше в магазинах были замечены полосатые робы с шестиконечными звездами, что вызывало прямую ассоциацию с концентрационными лагерями нацистов. После 121-го Бостонского марафона Adidas разослала участникам письма с темой «Поздравляем, вы выжили в Бостонском марафоне!», забыв, что четыре года назад во время этого мероприятия произошел теракт, в результате которого в толпе погибли три и были ранены 264 человека. Компания принесла извинения, утверждая, что не ожидала проведения такой параллели. [39]
Бренды всегда стоят перед выбором между «сиюминутным хайпом» и активным откликом аудитории, с одной стороны, и долгосрочными последствиями этого внимания, с другой. Если здесь и сейчас неважно, какую оценку дадут пользователи, то в долгосрочном периоде она может вызвать серьезные репутационные потери.
Командная работа
Способность работать в команде, как и другие гибкие навыки, — многогранное явление. Прежде всего это характеристика отдельного человека как командного игрока, т.е. понимающего цели и задачи команды, уважающего достижения и вклад каждого ее участника, на период работы ставящего ее интересы выше своих собственных. Конечно, командная работа чаще всего рассматривается в приложении к профессиональной и бизнес-деятельности, хотя и в повседневной жизни этот навык позволяет быстро решить ряд важных задач. Примером может служить автомобильная пробка в узком переулке, которую необходимо разрулить усилиями участников происшествия, или необходимость решать сообща вопросы, касающиеся управления многоквартирными домами, проведения мероприятий в школах и детских садах. Командная работа позволяет достичь синергического эффекта, увеличивая усилия и способности отдельных людей в несколько раз.
Многие бренды, стремясь завоевать внимание вторичной аудитории, объединяются с партнерами. Коллаборации на базе функциональных особенностей и преимуществ уже стали привычным явлением. Банковские карты предлагают различные типы кешбэков, торговые сети популяризируют то одного, то другого производителя, бургеры предлагаются исключительно с напитками, программы лояльности объединяют сразу множество участников («Спасибо от Сбербанка», «Халва» от «Совкомбанка», Samsumg и Eldorado, HP и «М.Видео», «Макдоналдс» и Coca-Cola, «Тинькофф» и AliExpress). Гораздо интереснее и привлекательнее выглядит кросс-маркетинг на базе ценностей, транслируемых брендами как основные. Например, GoPro и Red Bull по отдельности делают акцент на активном образе жизни и популяризации экстремальных видов спорта, а вместе объявили «вызов человеческим возможностям» и создали проект Stratos для всех, кто разделяет эти ценности. Фонд борьбы со СПИДом и GAP реализовали одну из самых успешных социальных кампаний, где центральным элементом стала надпись на рубашке.
С коллаборациями между конкурентами пока достаточно сложно. Несмотря на то что результаты такого сотрудничества могут оказаться очень эффективными, поскольку разрушают базовые стереотипы рыночной экономики, сами бренды не готовы идти на такие риски. Одним из примеров может служить альянс Apple и IBM, которые фактически заинтересованы в общем рынке, но могут максимально использовать достоинства друг друга. Так, IBM заявляет о новом уровне возможностей для корпоративных клиентов благодаря уникальным пользовательским характеристикам iPhone и IPad, в свою очередь, Apple заинтересована в корпоративном рынке, где IBM нет равных.
Способность работать в команде, как и другие гибкие навыки, — многогранное явление. Прежде всего это характеристика отдельного человека как командного игрока, т.е. понимающего цели и задачи команды, уважающего достижения и вклад каждого ее участника, на период работы ставящего ее интересы выше своих собственных. Конечно, командная работа чаще всего рассматривается в приложении к профессиональной и бизнес-деятельности, хотя и в повседневной жизни этот навык позволяет быстро решить ряд важных задач. Примером может служить автомобильная пробка в узком переулке, которую необходимо разрулить усилиями участников происшествия, или необходимость решать сообща вопросы, касающиеся управления многоквартирными домами, проведения мероприятий в школах и детских садах. Командная работа позволяет достичь синергического эффекта, увеличивая усилия и способности отдельных людей в несколько раз.
Многие бренды, стремясь завоевать внимание вторичной аудитории, объединяются с партнерами. Коллаборации на базе функциональных особенностей и преимуществ уже стали привычным явлением. Банковские карты предлагают различные типы кешбэков, торговые сети популяризируют то одного, то другого производителя, бургеры предлагаются исключительно с напитками, программы лояльности объединяют сразу множество участников («Спасибо от Сбербанка», «Халва» от «Совкомбанка», Samsumg и Eldorado, HP и «М.Видео», «Макдоналдс» и Coca-Cola, «Тинькофф» и AliExpress). Гораздо интереснее и привлекательнее выглядит кросс-маркетинг на базе ценностей, транслируемых брендами как основные. Например, GoPro и Red Bull по отдельности делают акцент на активном образе жизни и популяризации экстремальных видов спорта, а вместе объявили «вызов человеческим возможностям» и создали проект Stratos для всех, кто разделяет эти ценности. Фонд борьбы со СПИДом и GAP реализовали одну из самых успешных социальных кампаний, где центральным элементом стала надпись на рубашке.
С коллаборациями между конкурентами пока достаточно сложно. Несмотря на то что результаты такого сотрудничества могут оказаться очень эффективными, поскольку разрушают базовые стереотипы рыночной экономики, сами бренды не готовы идти на такие риски. Одним из примеров может служить альянс Apple и IBM, которые фактически заинтересованы в общем рынке, но могут максимально использовать достоинства друг друга. Так, IBM заявляет о новом уровне возможностей для корпоративных клиентов благодаря уникальным пользовательским характеристикам iPhone и IPad, в свою очередь, Apple заинтересована в корпоративном рынке, где IBM нет равных.
У коллабораций брендов, заинтересованных в развитии отношений с одной и той же аудиторией и даже в развитии одного и того же рынка, большое будущее. Это доказывают примеры из прошлого, когда всем известный Photoshop стал продуктом сотрудничества Apple и Adobe. Технология кабельного телевидения — результат интеграции усилий Time Warner и Toshiba, лазерные компакт-диски созданы союзом Sony и Philips. IKEA и LEGO приняли решение о создании нового удобного и практичного продукта — BYGGLEK — серии контейнеров для хранения и игры с уникальным набором конструктором LEGO, где выступы на крышке и на стенках контейнеров совместимы с любыми деталями LEGO. Командная работа и совместные продукты, как показывает пример Burger King и «Тинькофф», могут родиться не только в результате стратегических решений о партнерстве или продуманных программ, но и в ходе веселой словесной баталии SMM-специалистов двух брендов. Возможно, в скором будущем появится «Бургер-карта» с особыми условиями для любителей бургеров и безналичных платежей.
Решение сложных проблем и улаживание конфликтов
Каждый человек в течение своей жизни рано или поздно сталкивается с необходимостью делать выбор в пользу того или иного решения, попадает в конфликтные ситуации, которые могут привести к непредсказуемым последствия. Конфликт — это особая форма разрешения противоречий, и чем серьезнее эти противоречия, тем острее может быть конфликт. Совсем избежать конфликтов нельзя, а вот сгладить их последствия и научиться решать сложные задачи без перехода к конфликтным ситуациям можно. Это один из гибких навыков, который развивается только в сочетании с тренировкой гибкого мышления, критического и аналитического мышления и эмоционального интеллекта. Человек будущего владеет навыком быстрого поиска компромисса, который устраивает обе стороны в конфликте. Он оперативно взвешивает все преимущества и недостатки, «за» и «против» того или иного решения, видит последствия для всех участников, понимает возможные эмоциональные реакции и долгосрочные последствия, исходя из всего объема данных, предлагает варианты разрешения конфликтов. Фактически человек будущего умеет в считанные секунды превращаться в идеального миротворца.
Для брендов уже сейчас этот навык является жизненно необходимым, особенно в той части, которая касается выстраивания непосредственных отношений с потребителем. Речь идет о любом варианте сервиса, связанного с брендом, от доставки до технической поддержки. Здесь очень важно, чтобы у бренда не было разрывов между навыком коммуникации и навыком решения конфликтов. Если будет развит только один из них, например коммуникация, то декларируемые ценности бренда, которые потребитель видит и слышит, общаясь с брендом, будут полностью разрушены уровнем реального сервиса.
Решение сложных проблем и улаживание конфликтов
Каждый человек в течение своей жизни рано или поздно сталкивается с необходимостью делать выбор в пользу того или иного решения, попадает в конфликтные ситуации, которые могут привести к непредсказуемым последствия. Конфликт — это особая форма разрешения противоречий, и чем серьезнее эти противоречия, тем острее может быть конфликт. Совсем избежать конфликтов нельзя, а вот сгладить их последствия и научиться решать сложные задачи без перехода к конфликтным ситуациям можно. Это один из гибких навыков, который развивается только в сочетании с тренировкой гибкого мышления, критического и аналитического мышления и эмоционального интеллекта. Человек будущего владеет навыком быстрого поиска компромисса, который устраивает обе стороны в конфликте. Он оперативно взвешивает все преимущества и недостатки, «за» и «против» того или иного решения, видит последствия для всех участников, понимает возможные эмоциональные реакции и долгосрочные последствия, исходя из всего объема данных, предлагает варианты разрешения конфликтов. Фактически человек будущего умеет в считанные секунды превращаться в идеального миротворца.
Для брендов уже сейчас этот навык является жизненно необходимым, особенно в той части, которая касается выстраивания непосредственных отношений с потребителем. Речь идет о любом варианте сервиса, связанного с брендом, от доставки до технической поддержки. Здесь очень важно, чтобы у бренда не было разрывов между навыком коммуникации и навыком решения конфликтов. Если будет развит только один из них, например коммуникация, то декларируемые ценности бренда, которые потребитель видит и слышит, общаясь с брендом, будут полностью разрушены уровнем реального сервиса.
В дальнейшем это повлияет на развитие взаимоотношений не только с клиентом, столкнувшимся с проблемами сервиса и обслуживания, но и на тех клиентов, которые получат информацию об этом уже от непосредственного участника. Регулярность подобных ситуаций губительна для репутации любого, даже очень сильного бренда, а следовательно, и для долгосрочных взаимоотношений с клиентами.
Яркими примерами служат такие бренды-гиганты для России, как «Аэрофлот» и «Сбер». Несмотря на заявления «Аэрофлота» о том, что компания стремится обеспечить максимальный комфорт для своих пассажиров, стать авиакомпанией мирового уровня в перевозках премиум-класса, максимально внедрять инновационные технологии и решения, низкий уровень сервиса все чаще влияет на выбор пассажирами других авиакомпаний в том же классе. В частности, этому способствовали несколько зооскандалов, когда во время перелета погибли животные из-за невнимательного отношения при организации их перевозки в багажном секторе [7]. Последствия очевидны: владельцы питомцев будут искать другие варианты, а клиенты, любящие животных, задумаются о продолжении сотрудничества.
К этой же категории относятся ситуации с неаккуратной перевозкой хрупких предметов в багаже и получением клиентами разбитых и сломанных дорогих вещей.
После очередного скандала с участием «Аэрофлота» из-за запрета провоза в салоне котов, вес которых превышает 8 кг даже на несколько грамм, решение авиакомпании S7 о возможности перевозки котов и кошек до 10 кг выглядит проявлением гибкого мышления и способности разрешать конфликты еще до момента их возникновения на бортах самолетов.
Низкую способность решать сложные задачи показывает «Сбер», превратившийся из банка советского периода в инновационную IT- и банковскую «экосистему» и регулярно попадающий в конфликтные ситуации бренд. Безусловно, если сравнивать с тем наследием, которое досталось «Сберу», достоинства и достижения налицо. Однако если проводить параллели между заявляемыми ценностями, утверждениями и обещаниями руководства компании о современности, технологичности, инновационности, гибкости и лидерстве всех направлений деятельности и реальным сервисом, с которым сталкиваются ежедневно большинство потребителей банковских услуг в России, то результаты для бренда неутешительны. Один из кейсов текущего года демонстрирует одновременно отсутствие гибкости мышления и способности решать сложные задачи, что приводит к невозможности действовать в нестандартной ситуации, если требуется отойти от шаблона. Кейс состоял в предоставлении возможности клиенту, пользующемуся пакетом услуг «СберБанк Премьер», погасить задолженность в размере 170 руб. со счета действующей карты в «Сбере» на счет уже закрытой карты, не отображающейся в онлайн-банке, без посещения клиентов офиса. Кейс решен не был, клиент был вынужден общаться с коллекторами, тратить время на решение незначительной проблемы, получил испорченную кредитную историю и негативные эмоции. [40]
Яркими примерами служат такие бренды-гиганты для России, как «Аэрофлот» и «Сбер». Несмотря на заявления «Аэрофлота» о том, что компания стремится обеспечить максимальный комфорт для своих пассажиров, стать авиакомпанией мирового уровня в перевозках премиум-класса, максимально внедрять инновационные технологии и решения, низкий уровень сервиса все чаще влияет на выбор пассажирами других авиакомпаний в том же классе. В частности, этому способствовали несколько зооскандалов, когда во время перелета погибли животные из-за невнимательного отношения при организации их перевозки в багажном секторе [7]. Последствия очевидны: владельцы питомцев будут искать другие варианты, а клиенты, любящие животных, задумаются о продолжении сотрудничества.
К этой же категории относятся ситуации с неаккуратной перевозкой хрупких предметов в багаже и получением клиентами разбитых и сломанных дорогих вещей.
После очередного скандала с участием «Аэрофлота» из-за запрета провоза в салоне котов, вес которых превышает 8 кг даже на несколько грамм, решение авиакомпании S7 о возможности перевозки котов и кошек до 10 кг выглядит проявлением гибкого мышления и способности разрешать конфликты еще до момента их возникновения на бортах самолетов.
Низкую способность решать сложные задачи показывает «Сбер», превратившийся из банка советского периода в инновационную IT- и банковскую «экосистему» и регулярно попадающий в конфликтные ситуации бренд. Безусловно, если сравнивать с тем наследием, которое досталось «Сберу», достоинства и достижения налицо. Однако если проводить параллели между заявляемыми ценностями, утверждениями и обещаниями руководства компании о современности, технологичности, инновационности, гибкости и лидерстве всех направлений деятельности и реальным сервисом, с которым сталкиваются ежедневно большинство потребителей банковских услуг в России, то результаты для бренда неутешительны. Один из кейсов текущего года демонстрирует одновременно отсутствие гибкости мышления и способности решать сложные задачи, что приводит к невозможности действовать в нестандартной ситуации, если требуется отойти от шаблона. Кейс состоял в предоставлении возможности клиенту, пользующемуся пакетом услуг «СберБанк Премьер», погасить задолженность в размере 170 руб. со счета действующей карты в «Сбере» на счет уже закрытой карты, не отображающейся в онлайн-банке, без посещения клиентов офиса. Кейс решен не был, клиент был вынужден общаться с коллекторами, тратить время на решение незначительной проблемы, получил испорченную кредитную историю и негативные эмоции. [40]
Тем не менее есть и хорошие примеры, когда именно благодаря особому решению нестандартных проблем клиентов и выходу из конфликтных ситуаций бренды получали вирусную рекламу и внимание со стороны целевой аудитории. Например, в компанию Samsung пришло сообщение от клиента с просьбой подарить ему телефон последней модели. К сообщению был приложен рисунок дракона. В ответ компания отправила благодарность и рисунок с кенгуру на моноцикле, а в дальнейшем все-таки подарила своему лояльному клиенту телефон, на который был нанесен рисунок дракона, присланный клиентов. [41]
Во время конференции PSEWEB один из участников написал в Twitter без хештегов и указаний отеля, что все прекрасно, но вид из окна не очень хорош. Через час отель предложил ему лучший номер, что поразило клиента, а вместе с ним и его подписчиков, которым он рассказал об этом. [41] Итак, способность решать сложные нестандартные задачи и превращать недовольных клиентов и партнеров в лояльную аудиторию — это уникальный гибкий навык, который необходимо тренировать современным брендам для сохранения лояльной аудитории.
Позитивное мышление
Способность или привычку мыслить в позитивном и конструктивном русле психологи называют позитивным, или саногенным мышлением. Лучше всего его преимущества видны в сравнении с противоположным, патогенным мышлением, когда отрицательные эмоции, накапливаясь за длительный период, превращаются в хронические, вызывая у человека субъективное ощущение неблагополучия. В отличие от него позитивное мышление предполагает описание любых событий с любыми результатами в положительном, конструктивном и полезном ключе. Как и другие гибкие навыки, этот тип мышления также нельзя рассматривать отдельно и делать упор исключительно на него, иначе есть риск превратиться в обычного мечтателя, оторванного от реальности.
Бренды с позитивным мышлением всегда на шаг впереди конкурентов. Именно оно в сочетании с другими гибкими навыками позволяет корректно посмеяться и над собой, и над своими конкурентами, не нарушая этических и культурных норм общения. Позитивное мышление позволяет вдохновлять своих потребителей на достижение целей и преодоление трудностей. Например, известная кампания Just Do It бренда Nike вдохновила и продолжает вдохновлять многих людей по всему миру не только на достижения в области спорта, но и на сложные решения в бизнесе, преодоление трудностей в отношениях и личное самосовершенствование. Бренд Dove регулярно вдохновляет женщин больше любить себя, восхищаться собой и быть более уверенными в жизни.
Другой способ зарядить жизненной энергией своих клиентов, настроив с ними длительную эмоциональную связь — вместе посмеяться над собой, над событиями, над другими, т.е. использовать юмор во всех его проявлениях. Бренды «Моя Семья», Pringles, Skittles, Old Spice, «Пятерочка» применяют именно этот подход в своей коммуникации. Случаи использования юмора на грани этики демонстрировали бренды «Эльдорадо» и «Евросеть» (во время руководства Е. Чичваркина).
Во время конференции PSEWEB один из участников написал в Twitter без хештегов и указаний отеля, что все прекрасно, но вид из окна не очень хорош. Через час отель предложил ему лучший номер, что поразило клиента, а вместе с ним и его подписчиков, которым он рассказал об этом. [41] Итак, способность решать сложные нестандартные задачи и превращать недовольных клиентов и партнеров в лояльную аудиторию — это уникальный гибкий навык, который необходимо тренировать современным брендам для сохранения лояльной аудитории.
Позитивное мышление
Способность или привычку мыслить в позитивном и конструктивном русле психологи называют позитивным, или саногенным мышлением. Лучше всего его преимущества видны в сравнении с противоположным, патогенным мышлением, когда отрицательные эмоции, накапливаясь за длительный период, превращаются в хронические, вызывая у человека субъективное ощущение неблагополучия. В отличие от него позитивное мышление предполагает описание любых событий с любыми результатами в положительном, конструктивном и полезном ключе. Как и другие гибкие навыки, этот тип мышления также нельзя рассматривать отдельно и делать упор исключительно на него, иначе есть риск превратиться в обычного мечтателя, оторванного от реальности.
Бренды с позитивным мышлением всегда на шаг впереди конкурентов. Именно оно в сочетании с другими гибкими навыками позволяет корректно посмеяться и над собой, и над своими конкурентами, не нарушая этических и культурных норм общения. Позитивное мышление позволяет вдохновлять своих потребителей на достижение целей и преодоление трудностей. Например, известная кампания Just Do It бренда Nike вдохновила и продолжает вдохновлять многих людей по всему миру не только на достижения в области спорта, но и на сложные решения в бизнесе, преодоление трудностей в отношениях и личное самосовершенствование. Бренд Dove регулярно вдохновляет женщин больше любить себя, восхищаться собой и быть более уверенными в жизни.
Другой способ зарядить жизненной энергией своих клиентов, настроив с ними длительную эмоциональную связь — вместе посмеяться над собой, над событиями, над другими, т.е. использовать юмор во всех его проявлениях. Бренды «Моя Семья», Pringles, Skittles, Old Spice, «Пятерочка» применяют именно этот подход в своей коммуникации. Случаи использования юмора на грани этики демонстрировали бренды «Эльдорадо» и «Евросеть» (во время руководства Е. Чичваркина).
Это, безусловно, привлекает внимание потребителей, но возникает вопрос, насколько создаваемый образ компании соответствует ее целям в будущем. Варианты уместного юмора с возможностью трансфера и в другие культуры встречаются в кампаниях брендов Pringles, Skittles, OldSpice. Бренды Моя Семья и Пятерочка хорошо делятся позитивом и шутками со своей аудитории на территории России.
Юмор на религиозные темы, несмотря на свою притягательность, часто не находит понимания. В качестве примеров можно привести использование в Южной Африке в рекламе Red Bull сюжета с Иисусом, ходящим по воде, а также цитирование Евангелия в рекламе продуктов «Яндекса» в России.
Важно, чтобы юмор не перешел в провокацию, оскорбления, нарушение законов этики. Нельзя смеяться над аудиторией, можно смеяться вместе с ней. Важно помнить об аналитическом и критическом мышлении и ответственности, иначе нас ждут последствия в виде охлаждения или разрушения отношений с аудиторией. Можно столкнуться с абсолютным непониманием, особенно если использовать профессиональный или черный юмор. В эту ловушку попали военные США, разместившие накануне 2019 г. обещание «уронить что-то побольше», пошутив над церемонией опускания новогоднего шара на площади «Таймс-сквер» и сопроводив свое обещание роликом с видеозаписью самолетов B-2, сбрасывающих бомбы. [42]
Если бренд позволяет себе в шутливой форме касаться острых социальных вопросов, то рискует, даже при хорошей мотивации и интересной идее, встретить всплеск недовольства со стороны клиентов. В 2015 г. два бренда друг за другом испытали эту реакцию на себе, затронув тему насилия в семье: Центральный детский магазин на Лубянке вместе с командой юмористического журнала «Ералаш» и продакшн-студия Бориса Грачевского с сюжетом, где дети путем шантажа и допросов заставляют родителей пойти с ними в магазин, и разработчик игры World of Tanks белорусская компания Wargaming с роликом, где В. Галыгин играет с сыном в прятки, когда тот прячется в шкафу, заколачивает дверь гвоздями и садится играть в танки. Оба бренда вынуждены были принести извинения и свернуть свои кампании из-за негативной реакции аудитории.
Позитивный настрой в таких случаях выступает в рекламных кампаниях как компромисс. Если есть желание вызвать улыбку на лицах потребителей, отвлечь их от суеты, то позитивная энергетика играет на стороне бренда.
Юмор на религиозные темы, несмотря на свою притягательность, часто не находит понимания. В качестве примеров можно привести использование в Южной Африке в рекламе Red Bull сюжета с Иисусом, ходящим по воде, а также цитирование Евангелия в рекламе продуктов «Яндекса» в России.
Важно, чтобы юмор не перешел в провокацию, оскорбления, нарушение законов этики. Нельзя смеяться над аудиторией, можно смеяться вместе с ней. Важно помнить об аналитическом и критическом мышлении и ответственности, иначе нас ждут последствия в виде охлаждения или разрушения отношений с аудиторией. Можно столкнуться с абсолютным непониманием, особенно если использовать профессиональный или черный юмор. В эту ловушку попали военные США, разместившие накануне 2019 г. обещание «уронить что-то побольше», пошутив над церемонией опускания новогоднего шара на площади «Таймс-сквер» и сопроводив свое обещание роликом с видеозаписью самолетов B-2, сбрасывающих бомбы. [42]
Если бренд позволяет себе в шутливой форме касаться острых социальных вопросов, то рискует, даже при хорошей мотивации и интересной идее, встретить всплеск недовольства со стороны клиентов. В 2015 г. два бренда друг за другом испытали эту реакцию на себе, затронув тему насилия в семье: Центральный детский магазин на Лубянке вместе с командой юмористического журнала «Ералаш» и продакшн-студия Бориса Грачевского с сюжетом, где дети путем шантажа и допросов заставляют родителей пойти с ними в магазин, и разработчик игры World of Tanks белорусская компания Wargaming с роликом, где В. Галыгин играет с сыном в прятки, когда тот прячется в шкафу, заколачивает дверь гвоздями и садится играть в танки. Оба бренда вынуждены были принести извинения и свернуть свои кампании из-за негативной реакции аудитории.
Позитивный настрой в таких случаях выступает в рекламных кампаниях как компромисс. Если есть желание вызвать улыбку на лицах потребителей, отвлечь их от суеты, то позитивная энергетика играет на стороне бренда.
Правда, в отличие от юмора здесь требуется системный подход и длительный период времени, поскольку если бренд транслирует позитив, то он его транслирует везде и во всем, заряжая жизненной энергией своих клиентов. Оптимистичный тон в коммуникациях позволяет оказать поддержку потребителям в сложные периоды жизни, например во время пандемии. Позиция потребителя в этой ситуации очевидна: «Если у брендов все хорошо, то и у меня тоже будет все хорошо».. Именно такой стратегии придерживаются бренды компании «Билайн» (длительная кампания «Живи на яркой стороне»), Coca-Cola («Праздник к нам приходит»), Tide (рекламная кампания в день Супербоула), M&M's со своими разноцветными персонажами. Следует также отметить, что позитивный настрой влияет и на отношение к бренду как к работодателю.
Лидерство и влияние
О лидерстве и связанном с ним влиянии как о навыке, который обеспечивает карьерный рост и успех, сказано очень много. Наряду с коммуникативными навыками эту способность стараются развивать практически все бизнесмены и руководители высшего и среднего звена. Мы поговорим не просто о лидерстве как умении вести за собой, вдохновлять и эффективно управлять командами, этот раздел посвящен наличию больших амбиций, способствующих тому, что человек стремится в совершенстве овладеть лидерскими качествами. Люди с таким типом лидерства не довольствуются достижениями, измеряемыми исключительно экономической прибылью. Для них важно быть лидерами в долгосрочной перспективе, получать экономическую ценность и большой спектр значительных выгод для широкого сообщества, а также создавать социальный капитал в организациях, где они работают. Такие руководители делают ставку на раскрытие человеческого и делового потенциала своих организаций даже в сложные периоды больших изменений и потрясений. Именно под их управлением компании становятся технологическими лидерами на рынке, сами лидеры и бренды получают инструменты влияния на мнение и жизнь значительной части общества. Этот навык передается от самого лидера к бренду и от брендов к людям, которые стремятся стать лидерами.
Лидерство не только дает подобным брендам экономический эффект и доступ к управлению качеством жизни потребителей, но и предъявляет к ним гораздо большие требования, чем к обычным рядовым брендам. На бренды-лидеры ориентируются, им подражают, их ставят в пример, н при этом даже самые незначительные ошибки могут стоить им репутации.
Лидерство и влияние
О лидерстве и связанном с ним влиянии как о навыке, который обеспечивает карьерный рост и успех, сказано очень много. Наряду с коммуникативными навыками эту способность стараются развивать практически все бизнесмены и руководители высшего и среднего звена. Мы поговорим не просто о лидерстве как умении вести за собой, вдохновлять и эффективно управлять командами, этот раздел посвящен наличию больших амбиций, способствующих тому, что человек стремится в совершенстве овладеть лидерскими качествами. Люди с таким типом лидерства не довольствуются достижениями, измеряемыми исключительно экономической прибылью. Для них важно быть лидерами в долгосрочной перспективе, получать экономическую ценность и большой спектр значительных выгод для широкого сообщества, а также создавать социальный капитал в организациях, где они работают. Такие руководители делают ставку на раскрытие человеческого и делового потенциала своих организаций даже в сложные периоды больших изменений и потрясений. Именно под их управлением компании становятся технологическими лидерами на рынке, сами лидеры и бренды получают инструменты влияния на мнение и жизнь значительной части общества. Этот навык передается от самого лидера к бренду и от брендов к людям, которые стремятся стать лидерами.
Лидерство не только дает подобным брендам экономический эффект и доступ к управлению качеством жизни потребителей, но и предъявляет к ним гораздо большие требования, чем к обычным рядовым брендам. На бренды-лидеры ориентируются, им подражают, их ставят в пример, н при этом даже самые незначительные ошибки могут стоить им репутации.
Так, бренду «Леруа Мерлен» пришлось извиняться перед администрацией Московской области за выступление своего PR-директора, который разместил на своей странице в социальной сети фейковую новость и оскорбительную оценку части населения России, многие из которых являются потребителями компании. Бренд Huawei за обвинения в промышленном шпионаже лишился сразу нескольких рынков и возможности предустановки на свои устройства приложений Google, что сказалось на его взаимодействие с потребителями, поскольку альтернативы приложению «Play Маркет» на момент решения о прекращении сотрудничества не было.
Вместе с лидерством бренды получают исключительные возможности влияния как на мнение общественности, так и на цели, которые ставят перед собой другие компании и целые страны. Tesla и И. Маск, озвучивая свои планы и направления разработок, определяют развитие мировых технологий. Модные бренды активизируют борьбу против глобального потепления и экологического загрязнения планеты. Telegram объявляет о недопустимости предоставления каких-либо данных третьей стороне, обеспечивая безопасность коммуникации пользователей и вступая в открытое противостояние с правительствами некоторых стран. Facebook и Twitter блокируют аккаунты пользователей, нарушающих правила социальной сети, включая публикации с призывами к насилию, неуместными высказывания и открытой жестокостью, причем решения касаются абсолютно всех пользователей, вне зависимости от их статуса, даже если речь идет о президенте США. Капитализация бренда на этом уровне включает помимо экономики такие нематериальные активы, как репутация, доверие, матрица ценностей и другие факторы, влияющие на долгосрочные взаимоотношения с целевыми аудиториями.
Коммуникативные навыки
Главная цель любой коммуникации — обмен информацией различного рода, который происходит с помощью вербальных и невербальных инструментов. Коммуникативные навыки развиваются в каждом человеке, живущим в обществе, с самого детства. Показателем их развития являются уровень владения видами речевой деятельности, основами культуры устной и письменной речи, умением правильно и корректно использовать возможности языкового общения в различных ситуациях. Фактически коммуникативные навыки позволяют максимально использовать другие гибкие навыки, компетенции и профессиональные знания в процессе общения. Чем ниже уровень развития коммуникативных навыков, тем сложнее человеку выстраивать взаимодействие с другими людьми, что влияет и на профессиональную деятельность, и на повседневную жизнь.
Вместе с лидерством бренды получают исключительные возможности влияния как на мнение общественности, так и на цели, которые ставят перед собой другие компании и целые страны. Tesla и И. Маск, озвучивая свои планы и направления разработок, определяют развитие мировых технологий. Модные бренды активизируют борьбу против глобального потепления и экологического загрязнения планеты. Telegram объявляет о недопустимости предоставления каких-либо данных третьей стороне, обеспечивая безопасность коммуникации пользователей и вступая в открытое противостояние с правительствами некоторых стран. Facebook и Twitter блокируют аккаунты пользователей, нарушающих правила социальной сети, включая публикации с призывами к насилию, неуместными высказывания и открытой жестокостью, причем решения касаются абсолютно всех пользователей, вне зависимости от их статуса, даже если речь идет о президенте США. Капитализация бренда на этом уровне включает помимо экономики такие нематериальные активы, как репутация, доверие, матрица ценностей и другие факторы, влияющие на долгосрочные взаимоотношения с целевыми аудиториями.
Коммуникативные навыки
Главная цель любой коммуникации — обмен информацией различного рода, который происходит с помощью вербальных и невербальных инструментов. Коммуникативные навыки развиваются в каждом человеке, живущим в обществе, с самого детства. Показателем их развития являются уровень владения видами речевой деятельности, основами культуры устной и письменной речи, умением правильно и корректно использовать возможности языкового общения в различных ситуациях. Фактически коммуникативные навыки позволяют максимально использовать другие гибкие навыки, компетенции и профессиональные знания в процессе общения. Чем ниже уровень развития коммуникативных навыков, тем сложнее человеку выстраивать взаимодействие с другими людьми, что влияет и на профессиональную деятельность, и на повседневную жизнь.
Для брендов коммуникативные навыки означают умение слушать, слышать, понимать своих потребителей, транслировать важную информацию в той форме и с помощью тех каналов, которые позволят донести ее до получателя без искажений.
Сегодня с точки зрения коммуникации бренды обладают большими возможностями как в офлайне, так и онлайне. Разнообразие и доступность инструментов и форматов цифровой коммуникации помогают одним брендам вызывать интерес аудитории, а для других становятся непреодолимым барьером на пути к вниманию потребителя. Это связано с тем, что не все бренды уделяют достаточно внимания развитию именно коммуникативных навыков в комплексе, включая культуру речи, грамотность письменной и устной коммуникации, этику и психологию общения. Кроме того, в погоне за увлекательным и модным контентом есть риск потерять настоящий интерес той аудитории, ради которой данный контент формировался. Например, часто бренды забывают, что те, кто реагируют на публикации и комментируют, ждут с нетерпением, что им ответят, выделят их из толпы, с ними пообщается тот, кому они пишут. Независимо от того, позитивное или негативное послание оставил комментатор, ожидание ответа присутствует всегда. Важно учитывать и понимать, что за каждым лайком, постом и комментарием находится живой человек со своими эмоциями и переживания. Такой подход включает и коммуникацию с хейтерами и «троллями», которую бренд может использовать в своих интересах, продолжая выстраивать целостный системный образ. На первый план для бренда будущего выходит прозрачность: этот тренд позволяет бренду стать ближе к своим клиентам и снизить риски ошибок, способных привести к потере репутации. Так, представители бренда KFC в Великобритании честно признали, что у них иногда заканчивается курица, Lush в Австралии обнаружили ошибку в бухгалтерии и сообщили с помощью Twitter всем о том, что годами недоплачивали зарплату сотрудникам.
МОДЕЛЬ ГИБКИХ НАВЫКОВ СОВЕРШЕННОГО БРЕНДА
Существует мнение, что всеми гибкими навыками в той или иной степени обладает большинство людей, важно только целенаправленно и постоянно их тренировать и развивать. То же самое относится и к брендам, многие из которых уже стали настоящей живой системой со своими эмоциями, установками, ценностями, принципами и историей, а соответственно, и навыками, которые помогут им стать зрелыми и совершенными, построив долгосрочные отношения со своими потребителям.
Сегодня с точки зрения коммуникации бренды обладают большими возможностями как в офлайне, так и онлайне. Разнообразие и доступность инструментов и форматов цифровой коммуникации помогают одним брендам вызывать интерес аудитории, а для других становятся непреодолимым барьером на пути к вниманию потребителя. Это связано с тем, что не все бренды уделяют достаточно внимания развитию именно коммуникативных навыков в комплексе, включая культуру речи, грамотность письменной и устной коммуникации, этику и психологию общения. Кроме того, в погоне за увлекательным и модным контентом есть риск потерять настоящий интерес той аудитории, ради которой данный контент формировался. Например, часто бренды забывают, что те, кто реагируют на публикации и комментируют, ждут с нетерпением, что им ответят, выделят их из толпы, с ними пообщается тот, кому они пишут. Независимо от того, позитивное или негативное послание оставил комментатор, ожидание ответа присутствует всегда. Важно учитывать и понимать, что за каждым лайком, постом и комментарием находится живой человек со своими эмоциями и переживания. Такой подход включает и коммуникацию с хейтерами и «троллями», которую бренд может использовать в своих интересах, продолжая выстраивать целостный системный образ. На первый план для бренда будущего выходит прозрачность: этот тренд позволяет бренду стать ближе к своим клиентам и снизить риски ошибок, способных привести к потере репутации. Так, представители бренда KFC в Великобритании честно признали, что у них иногда заканчивается курица, Lush в Австралии обнаружили ошибку в бухгалтерии и сообщили с помощью Twitter всем о том, что годами недоплачивали зарплату сотрудникам.
МОДЕЛЬ ГИБКИХ НАВЫКОВ СОВЕРШЕННОГО БРЕНДА
Существует мнение, что всеми гибкими навыками в той или иной степени обладает большинство людей, важно только целенаправленно и постоянно их тренировать и развивать. То же самое относится и к брендам, многие из которых уже стали настоящей живой системой со своими эмоциями, установками, ценностями, принципами и историей, а соответственно, и навыками, которые помогут им стать зрелыми и совершенными, построив долгосрочные отношения со своими потребителям.
Матрица совершенного бренда
ИСТОЧНИКИ
1. Бровкина Ю.Ю. Социальная психология бренд-коммуникации: диссертация ... доктора психологических наук: 19.00.05 / Бровкина Юлия Юрьевна; [Место защиты: ГОУВПО «Государственный университет управления»]. - Москва, 2009. — к источнику.
2. Антонова Н.В., Морозова В.Д. Взаимосвязь идентичности потребителя и индивидуальности бренда как фактор приверженности бренду // Социальная психология и общество. — 2015. — Т. 6, №4. — С. 123-138. — к источнику.
3. Киреева М.В., Грибанова О.Н. Проблема позитивного мышления в отечественной и зарубежной психологии // Науковедение. — 2014. —№4(23). — к источнику.
4. Сбитнев Т. «Бургер Кинг» вместо «Яндекса»: как сеть фастфуда троллит «Тинькофф» в соцсетях и городе, уламывая на совместную карту. — к источнику.
5. Милош И. Edelman: люди ждут от брендов проактивности и поддержки. — к источнику.
6. Nepryakhina Р. #5x20: Пять маркетинговых и коммуникационных трендов 2020 года (по версии Grayling). — к источнику.
7. В компании «Аэрофлот» открестились от истории с погибшими кошками. — к источнику.
8. Селюков И. 10 рекламных кампаний, которые удивляют. — к источнику.
9. Ноговицина В. Эмоциональный интеллект: зачем он нужен и как его развивать. — к источнику.
10. Дворецкая Я. Почему за аутентичные бренды платят больше. — к источнику.
11. Рылова А.Г. Soft skills — навыки XXI века: что больше всего ценят работодатели-драйверы в России и Пермском крае? — к источнику.
12. Reebok раскритиковали за предложение сесть мужчинам на лицо. — к источнику.
13. Sarah Vizard Are brands measuring the impact of creativity? — к источнику.
14. Meaningful brands. — к источнику.
15. Милош И. Боги SMM: самые креативные и аутентичные паблики российских брендов. — к источнику.
16. Джейкобс Э. Как развить способность к адаптации с помощью упражнений. — к источнику.
17. Дремова М. Кобрендинг: зачем компании партнерятся. — к источнику.
18. Исаченко А. Что такое эмоциональный интеллект и почему он так важен. — к источнику.
19. Локтев К. Новые грани социальной ответственности. — к источнику.
20. Королёва О. Нетолерантная реклама брендов и реакция аудитории. — к источнику.
21. Селина М.В. Потребители выбирают похожие на себя бренды. — к источнику.
1. Бровкина Ю.Ю. Социальная психология бренд-коммуникации: диссертация ... доктора психологических наук: 19.00.05 / Бровкина Юлия Юрьевна; [Место защиты: ГОУВПО «Государственный университет управления»]. - Москва, 2009. — к источнику.
2. Антонова Н.В., Морозова В.Д. Взаимосвязь идентичности потребителя и индивидуальности бренда как фактор приверженности бренду // Социальная психология и общество. — 2015. — Т. 6, №4. — С. 123-138. — к источнику.
3. Киреева М.В., Грибанова О.Н. Проблема позитивного мышления в отечественной и зарубежной психологии // Науковедение. — 2014. —№4(23). — к источнику.
4. Сбитнев Т. «Бургер Кинг» вместо «Яндекса»: как сеть фастфуда троллит «Тинькофф» в соцсетях и городе, уламывая на совместную карту. — к источнику.
5. Милош И. Edelman: люди ждут от брендов проактивности и поддержки. — к источнику.
6. Nepryakhina Р. #5x20: Пять маркетинговых и коммуникационных трендов 2020 года (по версии Grayling). — к источнику.
7. В компании «Аэрофлот» открестились от истории с погибшими кошками. — к источнику.
8. Селюков И. 10 рекламных кампаний, которые удивляют. — к источнику.
9. Ноговицина В. Эмоциональный интеллект: зачем он нужен и как его развивать. — к источнику.
10. Дворецкая Я. Почему за аутентичные бренды платят больше. — к источнику.
11. Рылова А.Г. Soft skills — навыки XXI века: что больше всего ценят работодатели-драйверы в России и Пермском крае? — к источнику.
12. Reebok раскритиковали за предложение сесть мужчинам на лицо. — к источнику.
13. Sarah Vizard Are brands measuring the impact of creativity? — к источнику.
14. Meaningful brands. — к источнику.
15. Милош И. Боги SMM: самые креативные и аутентичные паблики российских брендов. — к источнику.
16. Джейкобс Э. Как развить способность к адаптации с помощью упражнений. — к источнику.
17. Дремова М. Кобрендинг: зачем компании партнерятся. — к источнику.
18. Исаченко А. Что такое эмоциональный интеллект и почему он так важен. — к источнику.
19. Локтев К. Новые грани социальной ответственности. — к источнику.
20. Королёва О. Нетолерантная реклама брендов и реакция аудитории. — к источнику.
21. Селина М.В. Потребители выбирают похожие на себя бренды. — к источнику.
22. В рекламе World of Tanks Вадим Галыгин заколотил ребенка в шкафу. — к источнику.
23. Зонхоева Л. Как рекламисты по всему миру борются за права женщин. — к источнику.
24. Эвери Джилл, Фурнье Сьюзан, Виттенбрейкер Джон. Людям нужны отношения. — к источнику.
25. Ароян Нелли. Творческое мышление в системе понятий современной психологии // Wisdom. — 2014. — №1(2). — С. 117-125.
26. Werner Reinartz, Peter Saffert. Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn't. — к источнику.
27. 10 Emerging Skills for Professionals. — к источнику.
28. «Пупа и Лупа придумали рекламу» — юмор в маркетинговых коммуникациях. — к источнику.
29. 9 примеров успешных кобрендинговых программ. — к источнику.
30. The «Just Do It» Effect: The Power Of The World's Most Inspiring Slogan. — к источнику.
31. Global Brand Database - к источнику
32. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом «Гребенников», 2003.
33. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. — М.: Вершина, 2004.
34. Щербак А.А. Бренд как элемент социальной идентичности личности: Дис. к. псх. н. — М., 2016. — 177 с.
35. Soft Skills: Not a Commodity, a Necessity. — к источнику.
36. Robles M.M. Executive Perceptions of the Top 10 Soft Skills Needed in Today's Workplace. — к источнику
37. The Most In-Demand Hard and Soft Skills of 2020. — к источнику
38. Форум инновационных финансовых технологий FINOPOLIS 2019 — к источнику
39. Adidas извинился за поздравление участникам Бостонского марафона — к источнику
40. «Сбербанк» искусственно создал задолженность, которую нельзя погасить в «Сбербанке» к источнику
41. 14 примеров поддержки клиентов в соцсетях к источнику
42. Американские военные пообещали сбросить бомбу на Нью-Йорк к источнику
23. Зонхоева Л. Как рекламисты по всему миру борются за права женщин. — к источнику.
24. Эвери Джилл, Фурнье Сьюзан, Виттенбрейкер Джон. Людям нужны отношения. — к источнику.
25. Ароян Нелли. Творческое мышление в системе понятий современной психологии // Wisdom. — 2014. — №1(2). — С. 117-125.
26. Werner Reinartz, Peter Saffert. Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn't. — к источнику.
27. 10 Emerging Skills for Professionals. — к источнику.
28. «Пупа и Лупа придумали рекламу» — юмор в маркетинговых коммуникациях. — к источнику.
29. 9 примеров успешных кобрендинговых программ. — к источнику.
30. The «Just Do It» Effect: The Power Of The World's Most Inspiring Slogan. — к источнику.
31. Global Brand Database - к источнику
32. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом «Гребенников», 2003.
33. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. — М.: Вершина, 2004.
34. Щербак А.А. Бренд как элемент социальной идентичности личности: Дис. к. псх. н. — М., 2016. — 177 с.
35. Soft Skills: Not a Commodity, a Necessity. — к источнику.
36. Robles M.M. Executive Perceptions of the Top 10 Soft Skills Needed in Today's Workplace. — к источнику
37. The Most In-Demand Hard and Soft Skills of 2020. — к источнику
38. Форум инновационных финансовых технологий FINOPOLIS 2019 — к источнику
39. Adidas извинился за поздравление участникам Бостонского марафона — к источнику
40. «Сбербанк» искусственно создал задолженность, которую нельзя погасить в «Сбербанке» к источнику
41. 14 примеров поддержки клиентов в соцсетях к источнику
42. Американские военные пообещали сбросить бомбу на Нью-Йорк к источнику
Системное мышление маркетолога
Зачем маркетологу системное мышление?
Стремительная информатизация нашего общества заставляет всех без исключения, начиная от людей заканчивая организациями, ускоряться. Быстрое принятие решений, максимальная гибкость, оперативная реакция на огромное количество вызовов, проблем и сложностей – факторы, дающие конкурентные преимущества. Однако, сами проблемы и вызовы возникают с еще большей скоростью. Если закрыть глаза и мысленно представить эту картину, то сразу возникает образ Медузы Горгоны и Геракла, отрубающего ей головы, а на месте каждой головы вырастает еще три. Разница только в том, что эта Медуза и есть наша меняющаяся реальность. Умение адаптироваться к ней – главное стратегическое преимущество, обладая которым можно стать Гераклом нашего времени. Возникает законный вопрос: существует ли «волшебная палочка», взмахнув которой мы быстро создадим идеальный бизнес, лучший продукт или уникальное торговое предложение? Неожиданно, но да. И название у нее есть – системное мышление.
Стремительная информатизация нашего общества заставляет всех без исключения, начиная от людей заканчивая организациями, ускоряться. Быстрое принятие решений, максимальная гибкость, оперативная реакция на огромное количество вызовов, проблем и сложностей – факторы, дающие конкурентные преимущества. Однако, сами проблемы и вызовы возникают с еще большей скоростью. Если закрыть глаза и мысленно представить эту картину, то сразу возникает образ Медузы Горгоны и Геракла, отрубающего ей головы, а на месте каждой головы вырастает еще три. Разница только в том, что эта Медуза и есть наша меняющаяся реальность. Умение адаптироваться к ней – главное стратегическое преимущество, обладая которым можно стать Гераклом нашего времени. Возникает законный вопрос: существует ли «волшебная палочка», взмахнув которой мы быстро создадим идеальный бизнес, лучший продукт или уникальное торговое предложение? Неожиданно, но да. И название у нее есть – системное мышление.
Что такое системное мышление?
Понятие системного мышления тесно связано с понятием системного подхода, которое, в свою очередь, пришло из системной инженерии – дисциплины, изучающей вопросы проектирования, создания и эксплуатации структурно сложных, крупномасштабных, человеко-машинных и социотехнических систем. Разработка и конструирование таких систем требует как понимания свойств их составных частей и элементов, так и знания закономерностей функционирования и возникающих взаимосвязей всего сложного объекта в целом. В рамках этого подхода в качестве единой системы рассматривается не только сам объект, но и его связи и отношения с другими объектами, которые также представляют собой самостоятельные системы. При этом свойства объекта не равны сумме свойств его частей, а являются результатом их интеграции и изменений в течение времени как реакция на вызовы внешней среды. То есть система представляет собой не статичный объект, а совокупность свойств и связей, постоянно меняющихся в результате деятельности. Так, система по Акоффу - это состоящее из двух или более элементов множество, удовлетворяющее следующим условиям:
«Отдельных, изолированных систем не существует. Мир непрерывен. Где провести искусственную границу вокруг системы, зависит от того, какая перед нами цель – на какие вопросы надо найти ответ»[6]. Всем известный эффект взмаха крыла бабочки, способный вызвать землетрясение в другой точке планеты, - очень четкая иллюстрация действующих взаимосвязей между различными системами, которые в своем сочетании сами образуют одну большую систему
Понятие системного мышления тесно связано с понятием системного подхода, которое, в свою очередь, пришло из системной инженерии – дисциплины, изучающей вопросы проектирования, создания и эксплуатации структурно сложных, крупномасштабных, человеко-машинных и социотехнических систем. Разработка и конструирование таких систем требует как понимания свойств их составных частей и элементов, так и знания закономерностей функционирования и возникающих взаимосвязей всего сложного объекта в целом. В рамках этого подхода в качестве единой системы рассматривается не только сам объект, но и его связи и отношения с другими объектами, которые также представляют собой самостоятельные системы. При этом свойства объекта не равны сумме свойств его частей, а являются результатом их интеграции и изменений в течение времени как реакция на вызовы внешней среды. То есть система представляет собой не статичный объект, а совокупность свойств и связей, постоянно меняющихся в результате деятельности. Так, система по Акоффу - это состоящее из двух или более элементов множество, удовлетворяющее следующим условиям:
- поведение каждого элемента воздействует на поведение целого,
- оведение элементов и их воздействие на целое взаимозависимы,
- элементы системы соединены таким образом, что образование ими независимых подгрупп невозможно.
«Отдельных, изолированных систем не существует. Мир непрерывен. Где провести искусственную границу вокруг системы, зависит от того, какая перед нами цель – на какие вопросы надо найти ответ»[6]. Всем известный эффект взмаха крыла бабочки, способный вызвать землетрясение в другой точке планеты, - очень четкая иллюстрация действующих взаимосвязей между различными системами, которые в своем сочетании сами образуют одну большую систему
В свою очередь, «системное мышление — это подход, который позволяет нам увидеть и понять смысл и закономерность в наблюдаемых последовательностях — паттернах событий, так что мы можем подготовиться к будущему и в определенной степени повлиять на него. Это значит, что мы будем способны в некотором смысле управлять ситуацией»[3]
Принципы системного мышления
Системное мышление имеет ряд преимуществ перед другими типами, в частности потому, что объединяет в себе все основные умственные действия: анализ, синтез, сравнение, обобщение, конкретизация. На это не способен ни один другой вид мышления. Обладая системным мышлением, мы можем выделить все части, элементы и составляющие системы любого уровня, затем их мысленно снова объединить в системы по другим признакам, сравнить действующие процессы с теми, которые уже знакомы, выделить новые и определить существенные характеристики и процессы, которые влияют или уже повлияли на происходящее сегодня. Кроме того, системное мышление позволяет расширять границы представлений о существующих границах систем и функциях объектов. Это является основной для создания уникальных продуктов, решений и технологий в различных областях. Благодаря системному мышления мы можем взглянуть на любую проблему шире, в четырехмерном пространстве с учетом даже латентных связей и процессов. Однако всегда необходимо помнить, что «мы можем улучшить наше понимание, но его нельзя сделать абсолютным. Это две стороны одной медали, и все мои знания о системах только подтверждают эту двойственность»[6]
Человек, обладающий развитым системным мышлением:
«Секрет понимания системы, создания ее целостного образа состоит в умении выделить главные связи, взаимозависимости, определяющие специфические особенности ее жизнедеятельности, формирование интегральных свойств. Способность найти их — сродни искусству мастер а-художника, несколькими штрихами, мазками создающего объемное изображение на плоском холсте»[3]
Системное мышление в маркетинге
Применительно к практике человек, обладающий системным мышлением, является новатором в широком смысле. Именно такие люди становятся изобретателями, создателями новых продуктов, решений, технологий и услуг, создают новую реальность. Системное мышление позволяет видеть потребность изнутри, еще до ее появления ее решения в каком-либо продукте. Это и есть основа для создания уникального торгового предложения или абсолютно нового продукта, имеющих потенциал для более длительного жизненного цикла, чем аналоги уже существующих.
Принципы системного мышления
Системное мышление имеет ряд преимуществ перед другими типами, в частности потому, что объединяет в себе все основные умственные действия: анализ, синтез, сравнение, обобщение, конкретизация. На это не способен ни один другой вид мышления. Обладая системным мышлением, мы можем выделить все части, элементы и составляющие системы любого уровня, затем их мысленно снова объединить в системы по другим признакам, сравнить действующие процессы с теми, которые уже знакомы, выделить новые и определить существенные характеристики и процессы, которые влияют или уже повлияли на происходящее сегодня. Кроме того, системное мышление позволяет расширять границы представлений о существующих границах систем и функциях объектов. Это является основной для создания уникальных продуктов, решений и технологий в различных областях. Благодаря системному мышления мы можем взглянуть на любую проблему шире, в четырехмерном пространстве с учетом даже латентных связей и процессов. Однако всегда необходимо помнить, что «мы можем улучшить наше понимание, но его нельзя сделать абсолютным. Это две стороны одной медали, и все мои знания о системах только подтверждают эту двойственность»[6]
Человек, обладающий развитым системным мышлением:
- видит систему целиком и множественные связи и закономерности внутри ее и снаружи,
- меет распознавать влияние стереотипов и вовремя поменять свое видение реальности,
- меет создавать собственные ментальные модели реальности, помогающие ему видеть причинно-следственные связи,
- бладает способностью видеть связи между объектами в их динамике и развитии,
- идит все системы и объекты внутри нее как часть общей системы и как совокупность постоянно связанных элементов, взаимодействующих друг с другом,
- сознает необходимость постоянного саморазвития и искажения модели мира с целью лучшего понимания,
- идит реальность под разными углами, в разных плоскостях и ракурсах, одновременно фокусируется на системе в целом и на ее отдельных элементах,
- меет объединять и использовать знания из различных научных теорий и областей, расширяя границы имеющихся представлений,
- обладает способностью масштабировать системы и их связи в различном соотношении и проследить влияние их друг на друга в пролонгированном периоде
«Секрет понимания системы, создания ее целостного образа состоит в умении выделить главные связи, взаимозависимости, определяющие специфические особенности ее жизнедеятельности, формирование интегральных свойств. Способность найти их — сродни искусству мастер а-художника, несколькими штрихами, мазками создающего объемное изображение на плоском холсте»[3]
Системное мышление в маркетинге
Применительно к практике человек, обладающий системным мышлением, является новатором в широком смысле. Именно такие люди становятся изобретателями, создателями новых продуктов, решений, технологий и услуг, создают новую реальность. Системное мышление позволяет видеть потребность изнутри, еще до ее появления ее решения в каком-либо продукте. Это и есть основа для создания уникального торгового предложения или абсолютно нового продукта, имеющих потенциал для более длительного жизненного цикла, чем аналоги уже существующих.
Для большинства современных специалистов системное мышление – способ стать незаменимым сотрудников и уникальным специалистов в своей области деятельности. Для IT-специалистов - сегодня разрабатываешь банковское ПО, завтра медицинское или энергетическое, а послезавтра мобильное приложение, корпоративную игру, CMS или любую другую загадочную вещь. Вникать заново в каждую область и тщательно ее изучать долго и сложно, но, к счастью, это и не требуется — достаточно мыслить системно. Однако это не избавляет от необходимости изучать базовые принципы соответствующей области, поскольку именно они позволяют выбирать правильные абстракции. Финансисты и юристы – сегодня оформляют отчетности и договора для крупного магазина бытовой техники, завтра есть только два часа для понимания особенностей добычи нефти и газа. Рынок все чаще предъявляет ключевое требование к новым сотрудникам – универсальность и многозадачность. Маркетологи уже давно стали пионерами в этой области. Event-менеджеры научились писать пресс-релизы, а PR-менеджеры организовывать мероприятия, WEB-мастер не только создает сайты, но и продвигает в сети, оптимизирует и настраивает, аналитики давно умеют не только анализировать, прогнозировать и рисовать презентации. А уж рисовать макеты – уже обязательное требование к резюме на должность «специалиста по маркетингу». Скажете, нерациональное использование трудовых ресурсов? Скорее командная работа, взаимозаменяемость и эффективное перераспределение. С универсальными сотрудниками, имеющими более глубокие знания по одному из направлений, гораздо больших результатов можно достичь. Команда получает возможность концентрироваться как на разных задачах, так и на наиболее важных на данный момент. Плюс есть понимание того, что делает другой сотрудник, сколько времени тратит и какие ему нужны для этого ресурсы. В результате, event-менеджер знает заранее, сколько времени и какие данные требуются дизайнеру, а аналитик готовит уникальный отчет для руководителя с выводами по рынку на одной странице. В данном случае системное мышление позволяет посмотреть на каждую задачу глазами профессионала в своей области, глазами своего коллеги, глазами всей команды и глазами генерального директора или акционера – и все это происходит одновременно. А в результате? Быстрое выполнение задачи с результатом, устраивающим заказчика или руководителя.
Существует мнение, что системной мышление – это прерогатива руководителя, а рядовому сотруднику оно не нужно. На это приведу слова Леонардо да Винчи – «плох тот ученик, который не превосходит учителя»[13].
Система маркетинга для каждой компании – это самостоятельный живой организм, который:
Существует мнение, что системной мышление – это прерогатива руководителя, а рядовому сотруднику оно не нужно. На это приведу слова Леонардо да Винчи – «плох тот ученик, который не превосходит учителя»[13].
Система маркетинга для каждой компании – это самостоятельный живой организм, который:
- тесно связан с деятельность всех подсистем внутри конкретной организации -финансовая, кадровая, юридическая, стратегическая и др.,
- во многом определяется изменениями и развитием отрасли деятельности организации - например, для строительного рынка значительные изменения произошли после появления СРО и обязательного вступления всех, кто имеет дело с государственными контрактами,
- должен учитывать экономические и политические изменения на государственном и межгосударственном уровне – падение цен на нефть серьезно отразилось на экономике нашей стране и привело к сокращению бюджетных расходов на ряд проектов, что в свою очередь вызвало сокращение доходов некоторых организаций и как следствие уменьшение маркетинговых бюджетов,
- находится под влиянием новых тенденций и технологий собственной отрасли - например, за последние 10 лет на первый план в области коммуникаций вышли социальные сети, мобильные приложения, интернет-коммуникации занимают все большую долю рынка
Главное преимущество СМ – широта мировоззрения и умение посмотреть на одну ситуацию/объект с разных сторон и точек зрения. Приведу один замечательный пример как раз отсутствия системного мышления при открытии нового бизнеса. В Республике Беларусь в январе этого года открылась современная парикмахерская – их сейчас часто называют "барбершоп". Стартап мог вполне остаться в числе обычных парикмахерских, если бы учредитель не назвал свой новый бизнес «Чекист». Название вызвало очень неоднозначную реакцию возможных посетителей. Прямая ассоциация с карательными органами, расстрелом 1937 года. В результате через некоторое время после открытия пришли активисты с намерениями убедить владельцев сменить название заведения и принесли плакаты с именами расстрелянных 30 октября 1937 года представителей белорусской интеллигенции.
"... Если нормальный человек знает, что делали чекисты, то ему не придет в голову так назвать заведение. К сожалению, у учредителя нет исторического бэкграунда. Он думает, что чекисты — это как гусары или Джеймс Бонд, такая стилистика." - говорит один из участников акции.
«Нам хотелось открыть барбершоп в тематическом военизированном стиле, ведь такого еще не было. У нас концепция не о том, о чем вы все думаете. Это о сотрудниках, которые защищают наших граждан, нашу страну. Они уважаемые люди, хорошо выглядят, опрятны, пример для других. Они любимчики дам. Мы хотим, чтобы белорусы приближались к такому образу. На дворе XXI век, история уходит в прошлое, поэтому я лично к такому названию отношусь лояльно», — прокомментировал «НН» соучредитель барбершопа «Чекист» Олег Кот.
Справедливости ради надо заметить, что резонанс, который получился в результате отсутствия исторического бэкграунда у учредителей салона, привлек внимание со стороны СМИ и блоггеров. Неожиданно для себя учредители получили широкую известность, правда, со знаком минус. Если бы аналогичная ситуация была создана сознательно, как результат именно работы системного мышления, с определенным прогнозом возможной реакции, то и использовать ее можно было с плюсом для самой организации. Например, продолжить линию выбранного названия с соответствующим представлением концепции о стальных мужчинах, о безжалостности как символе мужественности и силы.
Но подобная твердость в том, чтобы придерживаться выбранного формата, возможна только в случае, если выбор названия и концепции был сделан осознанно со всесторонним анализом и оценкой возможных последствий и реакций. С момента событий 1937 года прошло уже около 90 лет и далеко не у всех представителей потенциальной целевой аудитории название вызовет яркий ассоциативный ряд и негативную реакцию. Возможно, что по прошествии еще 30-50 или более лет этот образ сгладится и превратится в образ как раз мужественности и силы. Если к тому времени парикмахерская будет существовать, то значительный прирост аудитории ей гарантирован. Сегодня вероятность больших репутационных рисков уже на этапе открытия очень велика.
Приведем другой пример связи маркетинга отдельно взятого продукта на рынке и глобальных процессов, происходящих далеко за пределами конкретного государства, на международной арене. События, которые привели к принятию США так называемого закона Магнитского могли бы пройти незамеченными и статья частью политического поля. Однако, незамедлительно последовали ответные решения, принятые Россией – санкции на ввоз целого ряда продуктов из разных отраслей – от пищевой до машиностроительной. В результате многие производственные компании, компании добывающей и перерабатывающей отраслей промышленности, пищевые компании и другие вынуждены были пересмотреть свои продуктовые линейки, состав и себестоимость конечных продуктов, а также производственные и технологические циклы и процессы. Безусловно, такие существенные изменения не могли не затронуть и маркетинговую политику вышеуказанных компаний. Некоторым пришлось пересмотреть рекламную политику в отношении целого ряда брендов в сторону сокращения (в частности молочная продукция) или пересмотра ключевых маркеров информационно компании в сторону акцентирования на включении в состав продукции российских компонентов (например, оборудование для второстепенных технологических процессов), другим удалось локализовать производство собственных российских продуктов, и стало возможным активно продвигать их на российском рынке (например, сырная продукция)
Маркетинговая деятельность компании напрямую зависит от всей деятельности организации и также напрямую влияет на нее. Сама организация находится под влиянием процессов, происходящих внутри нее самой и во внешнем мире: отрасли, государстве, мире. Это пример прямых и обратных связей постоянно меняющихся систем, требующих к себе особого подхода для изучения в динамике, а не только в данной конкретной ситуации. Именно это и помогает осуществить развитое системное мышление.
Врожденное или приобретенное
Системное мышление в отличие от наглядно-действенного, конкретно-предметного, наглядно-образного и абстрактно-логического типов мышления, которые развиваются по поступательно по мере взросления и социализации ребенка, не является врожденным или естественным для каждого человека. Системное мышление – это особый навык, уникальная способность смотреть на мир сразу несколькими глазами, проникать в суть событий и постоянно изучать и развиваться.
«Системное мышление обращает внимание на то, как различный опыт, разные точки зрения взаимодействуют, образуя нечто большее и целостное. Важно видеть мир в разных ракурсах - это дает более полную карту ну и расширяет наши ментальные модели. Мир всегда богаче, чем наше представление о нем.
Приведем другой пример связи маркетинга отдельно взятого продукта на рынке и глобальных процессов, происходящих далеко за пределами конкретного государства, на международной арене. События, которые привели к принятию США так называемого закона Магнитского могли бы пройти незамеченными и статья частью политического поля. Однако, незамедлительно последовали ответные решения, принятые Россией – санкции на ввоз целого ряда продуктов из разных отраслей – от пищевой до машиностроительной. В результате многие производственные компании, компании добывающей и перерабатывающей отраслей промышленности, пищевые компании и другие вынуждены были пересмотреть свои продуктовые линейки, состав и себестоимость конечных продуктов, а также производственные и технологические циклы и процессы. Безусловно, такие существенные изменения не могли не затронуть и маркетинговую политику вышеуказанных компаний. Некоторым пришлось пересмотреть рекламную политику в отношении целого ряда брендов в сторону сокращения (в частности молочная продукция) или пересмотра ключевых маркеров информационно компании в сторону акцентирования на включении в состав продукции российских компонентов (например, оборудование для второстепенных технологических процессов), другим удалось локализовать производство собственных российских продуктов, и стало возможным активно продвигать их на российском рынке (например, сырная продукция)
Маркетинговая деятельность компании напрямую зависит от всей деятельности организации и также напрямую влияет на нее. Сама организация находится под влиянием процессов, происходящих внутри нее самой и во внешнем мире: отрасли, государстве, мире. Это пример прямых и обратных связей постоянно меняющихся систем, требующих к себе особого подхода для изучения в динамике, а не только в данной конкретной ситуации. Именно это и помогает осуществить развитое системное мышление.
Врожденное или приобретенное
Системное мышление в отличие от наглядно-действенного, конкретно-предметного, наглядно-образного и абстрактно-логического типов мышления, которые развиваются по поступательно по мере взросления и социализации ребенка, не является врожденным или естественным для каждого человека. Системное мышление – это особый навык, уникальная способность смотреть на мир сразу несколькими глазами, проникать в суть событий и постоянно изучать и развиваться.
«Системное мышление обращает внимание на то, как различный опыт, разные точки зрения взаимодействуют, образуя нечто большее и целостное. Важно видеть мир в разных ракурсах - это дает более полную карту ну и расширяет наши ментальные модели. Мир всегда богаче, чем наше представление о нем.
- есть два принципиально разных подхода: Объективный подход, или взгляд на систему со стороны. Субъективный подход, или взгляд на систему изнутри. Системное мышление использует оба подхода. Выбор подхода определяется тем, как вы проводите границы интересующей вас системы.
- полная объективность невозможна, потому что вам не дано полностью выйти за рамки системы, частью которой вы являетесь. Есть два вида субъективности: ваша собственная субъективность; субъективность другого человека, Ментальные модели — ваши собственные и Других людей — это часть системы»[3]
Список может и должен дополняться и обновляться, ведь тренировка СМ как и само СМ является динамической постоянно развивающейся системой.
- метод «ракурса». Представлять любую ситуацию с разных ракурсов: субъективной – своей собственной, объективной – видеть ситуации глазами незаинтересованного человека, субъективной другой стороны – попытка «влезть в шкуре другого человека», мыслить и чувствовать как он. Такая тройственность восприятия позволит учесть пожелания и точку зрения всех сторон, как в масштабе системы «управление маркетинга», так и в разрезе всей организации и отрасли в целом;
- метод «знания». Постоянно «быть в курсе» динамических изменений систем, находящихся в непосредственной близости от организации (конкурентная и отраслевая среда), систем, определяющих профессиональную деятельность (решения, технологии, способы коммуникации и т.д.), систем, регулирующих и влияющих, даже косвенно, на деятельность организации (уровень государства, международный уровень), систем, на первый взгляд не связанных с деятельностью организации, но влияющих на деятельность смежных и регулирующих систем (новые технологии, продукты, тенденции). Умение знать ключевые тенденции не только в профессиональной и отраслевой сфере позволит лучше понимать тенденции изменений, нововведений как в технологической, так и на законодательном уровнем. Это позволит быть гибче при формировании УТП, новых продуктов и предложений, особенно на высокотехнологичных и сложных рынках;
- метод «пунктуации». Постоянно и принудительно менять расставленные акценты в проблемных ситуациях. Наше сознание, стремясь преодолеть ситуацию неопределенности, создает максимальное количество типовых шаблонов, которые в дальнейшем минимизируют его усилия по реакции на вызовы окружающей действительности. В результате формируются стереотипы, управляющие сознанием, реакциям и действиями. Системное мышление предполагает отсутствие стереотипов и типовых шаблонов. Поэтому для его тренировки необходимо максимально часто строить в голове новые модели с новыми непривычными акцентами. Как в известной фразе «Казнить нельзя помиловать».
- метод «расширения горизонтов». Максимально развитию системного мышления помогает «способность к творчеству и разные виды интеллекта, которые предполагают умение видеть предметы и явления в разнообразных ракурсах и, соответственно, получать различные виды обратной связи». Творчество присутствует во всех, даже самых точных науках. Психолог Том Вуджек выделяет в творческом процессе две фазы: исследовательскую и прикладную. В первой фазе действуют свободный процесс порождения идей и манипулирование ими, отсутствие критики, используются воображение, всевозможные ассоциации, сравнения, метафоры и поиск нетрадиционных связей между различными объектами. Вторая фаза уже сталкивает с ограничениями реальности, возможностями и ценностью реализации. Для системного мышления большую ценность представляет именно первая фаза, которая позволяет увидеть новые и нестандартные между объектами и системами.
- метод «ментальных карт». Ментальная карта (рис. 2) - метод структуризации концепций с использованием графической записи в виде диаграммы. Этот метод широко применяется для активизации деятельности правого полушария, ответственного за творчество. Автором ментальных карт (интеллект-карт, карт-ума, карт-мыслей, карт-мышления, карт-памяти) является английский психолог Тони Бьюзен, автор Ментальная карта благодаря простой графической визуализации отражает связи (смысловые, причинно-следственные, ассоциативные и т.д.) между понятиями, частями и составляющими рассматриваемой области. Это облегчает структурирование большого объема информации и отслеживания всевозможных связей. В рамках изучения деятельности систем в динамике и тренировки системного мышления ментальные карты являются необходимым и обязательным способом, что все учесть, изучить и понять.
- метод «приоритетов». Умение расставлять приоритеты и оценивать результаты этой расстановки помогает правильно распределить свои ресурсы, охватить максимальное количество задач и успеть сделать все, что задумано. Но это больше относится к тайм-менеджменту. А с точки зрения системного мышления при расстановке приоритетов на бумаге можно по прошествии времени оценить наличие закономерности в выполнении тех или иных задач, изучении тех или иных вопросов и т.д. И в случае, если эта закономерность очевидна, немедленно ее изменить, расставив акценты на других областях, вопросах и проблемах. Метод приориретов – это дополнение к методу пунктуации, его неотъемлемая часть.
Заключение
В данной статье я постаралась ответить на вопрос «Зачем маркетологу системное мышление?». Я рассмотрела понятие системного мышления и истоки его возникновения, а также в чем его очевидные преимущества для отдельного человека и специалиста в области маркетинга. В статье приведены примеры взаимосвязи больших и малых систем, влияющих на деятельность организации и область маркетинга, последствия для репутации компании отсутствия системного мышления и видения ситуации во взаимосвязи с историческими событиями. В заключение рассмотрены основные методы тренировки и развития уникального навыка – системного мышления, которые можно применять на практике.
В данной статье я постаралась ответить на вопрос «Зачем маркетологу системное мышление?». Я рассмотрела понятие системного мышления и истоки его возникновения, а также в чем его очевидные преимущества для отдельного человека и специалиста в области маркетинга. В статье приведены примеры взаимосвязи больших и малых систем, влияющих на деятельность организации и область маркетинга, последствия для репутации компании отсутствия системного мышления и видения ситуации во взаимосвязи с историческими событиями. В заключение рассмотрены основные методы тренировки и развития уникального навыка – системного мышления, которые можно применять на практике.
В заключение приведу слова Денниса Шервуда, о том как жить в мире систем:
«Если вы хотите понять систему и быть в состоянии предсказывать ее поведение, необходимо изучить ее в целом. При разделении ее на части могут разрушиться связи и, следовательно, сама система. Если вы хотите влиять на поведение системы и контролировать его, вы должны воздействовать на систему в целом; попытки настроить ее в одном месте в надежде на то, что в другом ничего не произойдет, обречены на провал»[4]
«Если вы хотите понять систему и быть в состоянии предсказывать ее поведение, необходимо изучить ее в целом. При разделении ее на части могут разрушиться связи и, следовательно, сама система. Если вы хотите влиять на поведение системы и контролировать его, вы должны воздействовать на систему в целом; попытки настроить ее в одном месте в надежде на то, что в другом ничего не произойдет, обречены на провал»[4]
Источники
- В. К. Батоврин. Ф. И. Голдберг. А. В. Александров, Гуманитарная энциклопедия, 2018, Системная инженерия
- Тони Бьюзен, 2017, Супермышление
- О'Коннор Джозеф, Иан Макдермотт, 2014 Искусство системного мышления. Необходимые знания о системах и творческом подходе к решению проблем
- Деннис Шервуд, 2012 Видеть лес за деревьями. Системный подход для совершенствования бизнес-модели
- Евгений Ксенчук, 2011 Системное мышление. Границы ментальных моделей и системное видение мира
6. Донелла Медоуз, 2010 Азбука системного мышления
7. Питер Сенге, 2003 Пятая дисциплина. Искусство и практика самообучающейся организации
8. Расселл Л. Акофф, 2002 Акофф о менеджменте
9. Том Вуджек, 1997 Как создать идею
10. "Он думает, это Джеймс Бонд". Активисты провели акцию в барбершопе "Чекист", Майя Кохно к источнику
11. Владелец минского барбершопа: «Чекист — это уважаемый, ухоженный человек, пример для других» к источнику
12. О системном мышлении Tiendil к источнику
13. Цитаты известных личностей. Леонардо да Винчи к источнику
7. Питер Сенге, 2003 Пятая дисциплина. Искусство и практика самообучающейся организации
8. Расселл Л. Акофф, 2002 Акофф о менеджменте
9. Том Вуджек, 1997 Как создать идею
10. "Он думает, это Джеймс Бонд". Активисты провели акцию в барбершопе "Чекист", Майя Кохно к источнику
11. Владелец минского барбершопа: «Чекист — это уважаемый, ухоженный человек, пример для других» к источнику
12. О системном мышлении Tiendil к источнику
13. Цитаты известных личностей. Леонардо да Винчи к источнику
Измерить неизмеряемое?
Что такое доверие и репутация для бизнеса сегодня? Существуют ли способы и методы определения уровня доверия клиентов к компании в числовом выражении? Поддается ли измерению и определению репутация компании – ее значимый нематериальный актив? В данной статье Вы найдете ответы на эти вопросы и, возможно, в стратегии развития Вашего бизнеса появится новый раздел с названием «Репутация».
Как измерить то, что нельзя взять в руки и положить на весы? Для продуктов в магазине в нашем распоряжении есть весы, для финансовых процессов есть денежные эквиваленты, а как быть с измерением отношений, возникающих между разными людьми повсеместно в течение жизни? По правилам науки подобные социальные формы не должны поддаваться измерению, исходя из множества ограничений, выдвигаемых, например, законами математики. Но реальная жизнь предъявляет свои требования и заставляет искать возможные способы изучения, измерения, сравнения и изменения существующих форм взаимоотношений. Этот конфликт теоретиков и практиков существует с давних времени. Предпринимается множество попыток найти компромисс между научными изысканиями исследователей и аргументами тех, кто использует полученные знания в своей повседневной деятельности.
Одной из таких попыток стало появление множества методов и моделей анализа данных в социологии, представляющих собой компромисс между задачами гуманитарной науки социологии и средствами точной естественной науки математики. Их значение для практической деятельности сегодня трудно переоценить – ведь большинство маркетинговых исследований, дающих материал для бизнес-планирования и реализации стратегии по развитию бизнеса, в т.ч. по продвижению и поддержанию бренда, работе с персоналом, созданию и поддержанию обратной связи с целевыми аудиториями, основываются именно на подобных методах. Без них сегодня у маркетологов-практиков не было бы возможности оценить степень лояльности клиентов к их компании или ее продукту, узнать структуру потребительских предпочтений своей целевой аудитории для правильного освоения новых рынков и изучения конкурентной среды и т.д.
Появление новых технологий, новых направлений деятельности и огромного числа новых продуктов в сфере бизнеса заставляет искать новые подходы и способы завоевания клиентов, их предпочтений. Все чаще в лексике маркетологов-практиков можно слышать слова «надежность компании», «долгосрочные цели», «доверие клиентов», «репутация компании» и т.д.
Собранные вместе определения доверия из различных источников (Байер, Бок, Брокгауз и Эфрон, Дасгупта, Дойтч М., Зинченко В.П., Луман Н., Миштал Б., Ожегов С.И., Скрипкина Т.П., и др.) образовали следующие наиболее приемлемые варианты. Доверие – психическое состояние человека, формирующее положительный характер его отношения к другому объекту и определяющее его собственное поведение в отношении этого объекта. В то же время, доверие – это положительная установка по отношению к другому объекту, связанная с определенным набором ожиданий, оправдание которых укрепляет эту установку, и определяющая предрасположенность реципиента передать часть значимых социальных функций объекту доверия.
Появление не одного, а двух определений связано, во-первых, с тем, что доверие представляет собой сложное, многогранное явление. А, во-вторых, оно существует сразу в двух плоскостях: психологической и социальной.
Одной из таких попыток стало появление множества методов и моделей анализа данных в социологии, представляющих собой компромисс между задачами гуманитарной науки социологии и средствами точной естественной науки математики. Их значение для практической деятельности сегодня трудно переоценить – ведь большинство маркетинговых исследований, дающих материал для бизнес-планирования и реализации стратегии по развитию бизнеса, в т.ч. по продвижению и поддержанию бренда, работе с персоналом, созданию и поддержанию обратной связи с целевыми аудиториями, основываются именно на подобных методах. Без них сегодня у маркетологов-практиков не было бы возможности оценить степень лояльности клиентов к их компании или ее продукту, узнать структуру потребительских предпочтений своей целевой аудитории для правильного освоения новых рынков и изучения конкурентной среды и т.д.
Появление новых технологий, новых направлений деятельности и огромного числа новых продуктов в сфере бизнеса заставляет искать новые подходы и способы завоевания клиентов, их предпочтений. Все чаще в лексике маркетологов-практиков можно слышать слова «надежность компании», «долгосрочные цели», «доверие клиентов», «репутация компании» и т.д.
Собранные вместе определения доверия из различных источников (Байер, Бок, Брокгауз и Эфрон, Дасгупта, Дойтч М., Зинченко В.П., Луман Н., Миштал Б., Ожегов С.И., Скрипкина Т.П., и др.) образовали следующие наиболее приемлемые варианты. Доверие – психическое состояние человека, формирующее положительный характер его отношения к другому объекту и определяющее его собственное поведение в отношении этого объекта. В то же время, доверие – это положительная установка по отношению к другому объекту, связанная с определенным набором ожиданий, оправдание которых укрепляет эту установку, и определяющая предрасположенность реципиента передать часть значимых социальных функций объекту доверия.
Появление не одного, а двух определений связано, во-первых, с тем, что доверие представляет собой сложное, многогранное явление. А, во-вторых, оно существует сразу в двух плоскостях: психологической и социальной.
В нашем случае, когда термин «доверие» появляется в контексте изучения поведения потребителей, на первый план выходит именно социальный аспект, являющийся характеристикой человеческих взаимоотношений. Психологический аспект подразумевает проявление доверия на личностном уровне.
Рассмотрение доверия как установки в полной мере оправдывает возможность его измерения и получения данных в числовом выражении. Очевидно, что таким образом мы получим отличный инструмент для получения информации о существующем отношении клиентов к компании и желании продолжать сотрудничать с ней и дальше. Но данные об уровне доверия дают нам информацию только о том, насколько они предрасположены для продолжения сотрудничества (существующие клиенты) или для его начала (потенциальные клиенты). О том, насколько устойчива эта установка и каким образом ею можно управлять, например, в рамках программ по работе с клиентами, нам даст представление уровень репутации компании.
Почему именно уровень репутации, и каким образом она связана с доверием? Доверяя какой-либо организации, мы принимаем решение о работе с ней, осознанно или неосознанно давая ей в дальнейшем оценку по различным параметрам, исходя из результатов сотрудничества. В свою очередь, репутация является комплексной оценкой компании по различным параметрам в соответствии с индивидуальной матрицей ценностей респондента и на основании прошедшего опыта взаимодействия с ней. Доверие же лежит в основе формирования репутации компании, являясь необходимым условием сотрудничества с компанией. Часто под репутацией сегодня в нефинансовом смысле подразумевают имидж компании, что совсем не верно, хотя переход между ними достаточно условен. Имидж компании – это тот образ, который формируется у человека, получившего информацию о компании из каких-либо источников (СМИ, друзья, знакомые и т.д.), но пока не пользовавшего ее услугами или продуктами. Репутация же – это имидж, пропущенный человеком через себя, доверившего компании удовлетворение своей потребности.
Для компании репутация – это, прежде всего, самый ценный нематериальный актив, влияющий на формирование и поддержание взаимоотношений с клиентами в течение длительного времени. Именно в создание доброго имени компании вкладывают сегодня миллионы долларов. «Когда люди придерживаются высокого мнения о компании, у нее появляется больше возможностей, ее текущая деятельность становится все более эффективной. Плохая репутация может иметь противоположный эффект – люди не доверяют компании, ее товарам и услугам и тому, что она сама о себе говорит»[1] - утверждает Грэм Даулинг, австралийский профессор маркетинга, занимавшийся в течение последних 20 лет активным изучением того, как компании создают и сохраняют стоимость, которую потребители приписывают их товарам и услугам
Эксперты едины во мнении, что хорошая репутация повышает капитализацию компании, делает ее более привлекательной для инвесторов, тем самым позволяет увеличить доход и обеспечить более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку целевой аудитории. Ученые публикуют результаты исследований, доказывающих положительное влияние репутации на различные бизнес-модели. Нет сомнений, управлять репутацией надо. Но, несмотря на это, в штатных расписаниях компаний так и не существует должности "директор по корпоративной репутации". Этот вид деятельности пока не выделен в самостоятельную дисциплину, вузы не готовят соответствующих специалистов, нет понимания, чем и как управлять - как организовать процесс, как оценить результат.
Обоснованную и апробированную на практике методику измерения уровня доверия предложил профессор Национального совета исследований Канады в сфере информационных технологий Стивен П. Марш в 1994 году. Изучив существующие теоретические работы известных ученых и исследователей и соединив их выводы с математическими моделями, он предложил собственную формулу измерения уровня доверия[2]:
Рассмотрение доверия как установки в полной мере оправдывает возможность его измерения и получения данных в числовом выражении. Очевидно, что таким образом мы получим отличный инструмент для получения информации о существующем отношении клиентов к компании и желании продолжать сотрудничать с ней и дальше. Но данные об уровне доверия дают нам информацию только о том, насколько они предрасположены для продолжения сотрудничества (существующие клиенты) или для его начала (потенциальные клиенты). О том, насколько устойчива эта установка и каким образом ею можно управлять, например, в рамках программ по работе с клиентами, нам даст представление уровень репутации компании.
Почему именно уровень репутации, и каким образом она связана с доверием? Доверяя какой-либо организации, мы принимаем решение о работе с ней, осознанно или неосознанно давая ей в дальнейшем оценку по различным параметрам, исходя из результатов сотрудничества. В свою очередь, репутация является комплексной оценкой компании по различным параметрам в соответствии с индивидуальной матрицей ценностей респондента и на основании прошедшего опыта взаимодействия с ней. Доверие же лежит в основе формирования репутации компании, являясь необходимым условием сотрудничества с компанией. Часто под репутацией сегодня в нефинансовом смысле подразумевают имидж компании, что совсем не верно, хотя переход между ними достаточно условен. Имидж компании – это тот образ, который формируется у человека, получившего информацию о компании из каких-либо источников (СМИ, друзья, знакомые и т.д.), но пока не пользовавшего ее услугами или продуктами. Репутация же – это имидж, пропущенный человеком через себя, доверившего компании удовлетворение своей потребности.
Для компании репутация – это, прежде всего, самый ценный нематериальный актив, влияющий на формирование и поддержание взаимоотношений с клиентами в течение длительного времени. Именно в создание доброго имени компании вкладывают сегодня миллионы долларов. «Когда люди придерживаются высокого мнения о компании, у нее появляется больше возможностей, ее текущая деятельность становится все более эффективной. Плохая репутация может иметь противоположный эффект – люди не доверяют компании, ее товарам и услугам и тому, что она сама о себе говорит»[1] - утверждает Грэм Даулинг, австралийский профессор маркетинга, занимавшийся в течение последних 20 лет активным изучением того, как компании создают и сохраняют стоимость, которую потребители приписывают их товарам и услугам
Эксперты едины во мнении, что хорошая репутация повышает капитализацию компании, делает ее более привлекательной для инвесторов, тем самым позволяет увеличить доход и обеспечить более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку целевой аудитории. Ученые публикуют результаты исследований, доказывающих положительное влияние репутации на различные бизнес-модели. Нет сомнений, управлять репутацией надо. Но, несмотря на это, в штатных расписаниях компаний так и не существует должности "директор по корпоративной репутации". Этот вид деятельности пока не выделен в самостоятельную дисциплину, вузы не готовят соответствующих специалистов, нет понимания, чем и как управлять - как организовать процесс, как оценить результат.
Обоснованную и апробированную на практике методику измерения уровня доверия предложил профессор Национального совета исследований Канады в сфере информационных технологий Стивен П. Марш в 1994 году. Изучив существующие теоретические работы известных ученых и исследователей и соединив их выводы с математическими моделями, он предложил собственную формулу измерения уровня доверия[2]:
означает «ценность ситуации а для субъекта доверия x». Данный параметр характеризует количество так называемой «полезности», извлекаемой индивидом из данной конкретной ситуации, изменяется в пределах [-1;+1]. В данном случае оценивается полезность исхода ситуации, ее результата.
где
обобщенная оценка степени «основного доверия» субъекта доверия x объекту доверия y на основе прошлого опыта взаимодействия в различных ситуациях. Изменяется в пределах [-1;1], может принимать различные значения, поскольку зависит от количества предшествующих ситуаций взаимодействия, в данной работе берутся крайние и средние значения, которые несут смысловую нагрузку для интерпретации полученных результатов.
принимает значения в пределах [-1;1]. Если значение параметра важности самой ситуации взаимодействия
= 0,
равнодушия
Для случаев, когда
0 приемлема
= 1,
важность самой ситуации взаимодействия рассматривается данным параметром как «важность ситуации а для субъекта доверия x» и изменяется в пределах [0;+1], где 0-ситуация не важна, 1 – ситуация важна.
это говорит о проявлении
незаинтересованности
в результатах сотрудничества с компанией.
к компании со стороны клиентов
интерпретации (табл. 1):
по отношению
или о крайней степени их
следующая таблица
Табл. 1 Таблица интерпретации значений доверия при
Для случаев, когда
0
= 1,
> 0
приемлема следующая таблица
Табл. 2 Таблица интерпретации значений доверия
> 0
интерпретации (табл. 2):
Замечу, что в обеих таблицах присутствуют одинаковые, на первый взгляд, значения итогового параметра
Но в данном случае эти значения равны между собой только на уровне математики. Интерпретируются результаты по-разному. Для наглядности таблица значений разделена на 2 части (табл. 1 и табл. 2) и каждое значение имеет свой порядковый номер-ссылку в виде верхнего индекса на нижеследующий перечень выводов.
1,2,6,7 – ситуации недоверия, причем достаточно устойчивого, прогнозируемый результат – отсутствие взаимодействия. Поскольку ситуация не представляет ценности для респондента изменить это представление будет крайне сложно, длительный процесс. Важно отметить, что в данном случае устойчивость недоверия зависит от принимаемого значения, т.е. чем больше значение, тем устойчивее недоверие и тем сильнее его изменить
3 - Здесь нельзя говорить о том, что доверие полностью отсутствует, но в данном конкретном случае наблюдается ситуация «равнодушия», которая может быть вызвана рядом причин, часть которых была приведена выше.
4,5,8,9 - ситуация недоверия, хотя и менее устойчивого, чем в 1,2,6,7 вариантах, поскольку ситуация представляет определенную ценность для респондента и он оказывается в ситуации вынужденного выбора.
3 - Здесь нельзя говорить о том, что доверие полностью отсутствует, но в данном конкретном случае наблюдается ситуация «равнодушия», которая может быть вызвана рядом причин, часть которых была приведена выше.
4,5,8,9 - ситуация недоверия, хотя и менее устойчивого, чем в 1,2,6,7 вариантах, поскольку ситуация представляет определенную ценность для респондента и он оказывается в ситуации вынужденного выбора.
Поэтому важно обратить внимание на характеристики, которые имеют важное значение для респондента для изменения его представлений о компании. Процесс восстановления утраченного доверия – очень сложный процесс, но в данном случае более возможный, чем в 1,2,6,7 вариантах.
10,11,14,15 - Респондент обладает определенным уровнем доверия, но ситуация не обладает ценностью. Но в случае попадания респондента в ситуацию выбора, мы скорее всего будем иметь в качестве результата решение о взаимодействии с компанией, поскольку уровень ценности ситуации в большинстве случаев зависит не от компании, а от самого респондента (его оценки).
12,13,16,17- Наиболее желательная ситуация, ситуация доверия компании наряду с ценностью ситуации, т.е. в данном случае наиболее вероятно принятие решения о сотрудничества с компанией.
10,11,14,15 - Респондент обладает определенным уровнем доверия, но ситуация не обладает ценностью. Но в случае попадания респондента в ситуацию выбора, мы скорее всего будем иметь в качестве результата решение о взаимодействии с компанией, поскольку уровень ценности ситуации в большинстве случаев зависит не от компании, а от самого респондента (его оценки).
12,13,16,17- Наиболее желательная ситуация, ситуация доверия компании наряду с ценностью ситуации, т.е. в данном случае наиболее вероятно принятие решения о сотрудничества с компанией.
Приведу пример применения таблицы на практике. Например, наш респондент ответил на вопросы анкеты/интервью таким образом, что важность ситуации
= 1,
тогда мы можем сказать,
= 0,5,
ценность ситуации
а обобщенная оценка степени
= 1,
соответствует вывод под номером 16
доверия компании
случае
с компанией.
наряду с ценностью ситуации, т.е. в данном
о сотрудничестве
- наиболее
принятие решения
«основного доверия»
что ему
желательная ситуация, ситуация
наиболее вероятно
Для оценки репутации в отличие от доверия существует на сегодняшний день достаточно большое разнообразие методов, каждый из которых претендует на объективность. Однако, таковым ни один из них назвать, к сожалению, нельзя в связи с неоднозначностью определения самого явления репутации и с проблемой принадлежности каждого отдельного метода к методам качественные или количественным. Так качественные исследования предназначены для получения с помощью специальной техники так называемой глубинной информации, в то время как количественные предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей. Отсюда и вопрос – какой из методов предпочтительнее? С количественным методом ситуация более или менее понятна - используется 2 метода: официальный и международный. В основе официального метода лежат принципы российской практики ведения финансовой отчетности, когда деловая репутация определяется как разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу). В свою очередь международный метод немного отличается от российской модели и под репутацией понимает гудвилл, т.е. как превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью (fair value) в день проведения сделки. Среди качественных методов существует великое множество вариантов.
Все качественные методы оценки репутации можно разделить на 2 большие группы: экспертные методы и методы социологического опроса. Первая группа в свою очередь делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный. К первому относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями.
Все качественные методы оценки репутации можно разделить на 2 большие группы: экспертные методы и методы социологического опроса. Первая группа в свою очередь делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный. К первому относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями.
Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла фирмы экспертами PR-компаний и в советах по ее изменению. При применении метода социологических опросов узнается мнение о компании у людей, относящихся к ее целевым аудиториям. Ими могут быть представители исполнительной и законодательной власти, аналитики рынка, инвесторы и акционеры (их отношение определяет реакцию фондового рынка), средства массовой информации, потребители продукции. В качестве примеров применяемых методик можно привести метод оценки на основе технологий компаний Brand Financе и Interbrand и методику «показателя репутации» Reputation Quotient (RQ) компании Harris Interactive.
В рамках данной статьи вашему вниманию предлагается новый метод оценки репутации на основании соответствия представлений респондентов о компании их матрице ценностей, которая предопределяет большинство действий и поступков человека. Преимущество его в том, что мы можем не только определить общее значение репутации для компании, но и для каждого конкретного респондента, что представляет особый интерес для компаний рынка элитных товаров/услуг. Кроме того, данный метод позволяет определить проблемные зоны, которые необходимо улучшить, благодаря определению значимых групп ценностей для данных респондентов и расхождения между матрицей ценности и оценками респондентов конкретной компании.
В основе метода оценки репутации лежит формула:
В рамках данной статьи вашему вниманию предлагается новый метод оценки репутации на основании соответствия представлений респондентов о компании их матрице ценностей, которая предопределяет большинство действий и поступков человека. Преимущество его в том, что мы можем не только определить общее значение репутации для компании, но и для каждого конкретного респондента, что представляет особый интерес для компаний рынка элитных товаров/услуг. Кроме того, данный метод позволяет определить проблемные зоны, которые необходимо улучшить, благодаря определению значимых групп ценностей для данных респондентов и расхождения между матрицей ценности и оценками респондентов конкретной компании.
В основе метода оценки репутации лежит формула:
где
(matrix of value) – значение n группы ценностей для матрицы ценностей x респондента
(image company) – значение n группы ценностей для оценки образа компании x респондента
Анализ работ известных ученых и практикующих специалистов (М.Вебер, Т.Парсонс, У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти, Г.Даулинг, С.Фролов) дал наиболее оптимальную классификацию групп ценностей, определяющих матрицу ценностей индивида:
При оценке каждая группа ценностей включает в себя 2 вопроса-индикатора, которые характеризуют данную группу (всего 16 вопросов). При получении этих данных от респондентов мы просим их оценить идеальную компанию в конкретном сегменте по 8 группам ценностей и компанию, репутацию которой мы хотим измерить. Ответ на каждый вопрос представляет собой оценку в пределах [1;5], где 1 – самая низкая оценка, 5 – самая высокая. В результате каждая группа ценностей оценена респондентами по 10ти бальной шкале (сумма оценок 2-х вопросов-индикаторов).
Исходя из изложенной процедуры, можно определить пределы изменения значения репутации в соответствии с формулой и в зависимости от значений параметров MV и IC. Rep(x) [0;4]. Значимый шаг для группировки респондентов в соответствии со значением репутации составляет 0,8 (определяется как значение репутации при максимальном расхождении матрицы ценностей и оценки компании по данной группе респондентов).
- мастерство
- благополучие
- богатство
- просвещенность
- уважение
- моральные ценности
- аффективность
- практические ценности
При оценке каждая группа ценностей включает в себя 2 вопроса-индикатора, которые характеризуют данную группу (всего 16 вопросов). При получении этих данных от респондентов мы просим их оценить идеальную компанию в конкретном сегменте по 8 группам ценностей и компанию, репутацию которой мы хотим измерить. Ответ на каждый вопрос представляет собой оценку в пределах [1;5], где 1 – самая низкая оценка, 5 – самая высокая. В результате каждая группа ценностей оценена респондентами по 10ти бальной шкале (сумма оценок 2-х вопросов-индикаторов).
Исходя из изложенной процедуры, можно определить пределы изменения значения репутации в соответствии с формулой и в зависимости от значений параметров MV и IC. Rep(x) [0;4]. Значимый шаг для группировки респондентов в соответствии со значением репутации составляет 0,8 (определяется как значение репутации при максимальном расхождении матрицы ценностей и оценки компании по данной группе респондентов).
Итак, приведу пример. Допустим, мы проводим исследование для компании, действующей на рынке обуви. Тогда группа ценностей Мастерство делится на 2 составляющие: «качество продукции» и «используемые материалы при изготовлении продукции», которые в свою очередь оцениваются респондентами, исходя из просьбы дать оценку компании от 1 до 5 по следующим вопросам-индикаторам: качество покупаемой продукции (долговечность, носкость и т.д.) и экологическая чистота материалов, используемых при изготовлении обуви. По каждой следующей группе составляются подобные индикаторы, исходя из общих характеристик игроков данного рынка. В результате каждая группа ценностей получает свою суммарную оценку от 2 до 10 (сумма оценок 2-х вопросов-индикаторов).
Чем лучше репутация компании в представлении ее клиентов, тем меньше должно быть расхождение между их матрицей ценностей и образом данной компании, т.е. в терминах формулы значение rep(x) 0.
Для получения более наглядной картины, чем просто набор значений репутации по каждому респонденту и среднего значения по всей группе опрошенных, которые дают нам информацию о существующем отношении клиентов к компании, необходимо сопоставить значения доверия и значения репутации для каждого респондента. Таким образом, мы получим координаты для каждого респондента для отображения на одной плоскости значений и будем иметь возможность дать интерпретацию полученных данных относительно влияния их на процесс принятия решений о сотрудничестве респондентом в будущем.
Приведем пример группировки респондентов одного из исследований с помощью кластерного анализа k-средних (рис.1):
Чем лучше репутация компании в представлении ее клиентов, тем меньше должно быть расхождение между их матрицей ценностей и образом данной компании, т.е. в терминах формулы значение rep(x) 0.
Для получения более наглядной картины, чем просто набор значений репутации по каждому респонденту и среднего значения по всей группе опрошенных, которые дают нам информацию о существующем отношении клиентов к компании, необходимо сопоставить значения доверия и значения репутации для каждого респондента. Таким образом, мы получим координаты для каждого респондента для отображения на одной плоскости значений и будем иметь возможность дать интерпретацию полученных данных относительно влияния их на процесс принятия решений о сотрудничестве респондентом в будущем.
Приведем пример группировки респондентов одного из исследований с помощью кластерного анализа k-средних (рис.1):
На основании данных проведенной кластеризации респонденты распределяются по 4 группам, каждой из которых свойственно определенное поведение в рамках процесса принятия решения о взаимодействии с компанией.
Рис. 1 Кластеризация респондентов по значениям доверия и репутации
I квадрат – Потенциал компании
II квадрат – Идеальный бренд
III квадрат – Отправная точка развития
IV квадрат – Негативный образ
II квадрат – Идеальный бренд
III квадрат – Отправная точка развития
IV квадрат – Негативный образ
I квадрат – Потенциал компании.
rep (x) < 0,8;
< 0
В данном случае значение репутации высокое в то время, как значение доверия низкое и стремится к максимально отрицательному значению. Подобная ситуация может быть вызвана тем, что одна из составляющих явления доверия (исходя из формулы) равна нулю: либо важность, либо ценность, либо количество взаимодействий. Каждый из этих компонентов имеет ключевое значение для измерения явления доверия и если какой-либо из них отсутствует, утверждать наличие доверительных отношений мы не можем. А при отсутствии доверия процесс принятия решения становится трудно прогнозируемым и может рассматриваться как случайный.
Поэтому в эту категорию, как правило, попадают «случайные» клиенты, т.е. те, кто принял решение о сотрудничестве с компанией в первый раз или после длительного перерыва, и «потенциальные» клиенты, т.е. те, кто до сих пор еще ни разу не воспользовался товарами/услугами компании, но имеет о ней определенное положительное представление (имидж компании). Иногда к этой категории могут относиться клиенты, имевшие ранее отрицательный опыт взаимодействия, но за последний значительный период времени (в нашем случае больше года) изменившие свое представление о компании с отрицательного на положительное и планирующие сотрудничать с компанией в ближайшем будущем.
II квадрат – Идеальный бренд
rep (x) < 0,8;
> 0
Если уровень доверия достигает своего максимума, то уровень репутации стремится к нулю или имеет положительное значение. Такая ситуация говорит о том, что существующие клиенты полностью доверяют компании, а образ компании максимально соответствует их матрице ценностей, что позволяет
нам делать вывод о том, что компания находится на хорошем счету у своих клиентов. И в случае, если руководство планирует вводить какие-либо изменения, они с большей долей вероятности будут восприняты клиентами положительно.
IV квадрат – Негативный образ
rep (x) > 0,8;
< 0
Если уровень репутации и уровень доверия отрицательные у большинства опрошенных, то на данную ситуацию руководству компании стоит обратить особое внимание, поскольку она означает, что взаимодействие с компанией не
оправдывает ожиданий клиентов, не соответствует их матрице ценностей, а, следовательно, в случае, если они в ближайшее время будут принимать решение о продолжении или прекращении сотрудничества, более вероятен вариант последний из указанных.
III квадрат – Отправная точка развития
rep (x) > 0,8;
> 0
Если значение доверия максимально в то время, как уровень репутации достаточно низкий, это означает, что реальные результаты работы компании не совпадают с образом, сложившимся у клиентов. Т.е. клиенты готовы сотрудничать с компанией, готовы пользоваться ее услугами/товарами, но им либо не хватает информации о компании, чтобы начать взаимовыгодное сотрудничество, либо ранее у них уже был положительный опыт взаимодействия с компанией, но в конкретный период времени их представление о компании поколебалось и соответственно снизился уровень репутации.
Если в этом квадрате сконцентрировалась значительная часть респондентов, то компании следует срочно обратить внимание на маркетинговую стратегию компании – возможно за последнее время были внедрены какие-либо изменения, и, исходя из результатов данного исследования, видно, что клиенты компании их не приняли или не поняли. Либо представленной информации о компании недостаточно для получения полного представления о ее деятельности и принятии решения о сотрудничестве (в случае, если значение доверия = 0).
На приведенном рисунке (рис.1) отчетливо видно, что большая часть респондентов сгруппирована в квадрате II (63%), в то время как меньшая часть (37%) – в квадрате I. Исходя из этих данных компанию можно охарактеризовать как компанию с Идеальным брендом, имеющую значительный потенциал для развития. Для будущей стратегии компании это означает, что сейчас самый благоприятный момент для выхода на новые сегменты рынка или на новые целевые аудитории, поскольку лояльность существующих клиентов к компании находится на высоком уровне и в ближайшее время кризисная ситуация не ожидается.
Итак, мы получили инструмент оценки репутации компании в представлении ее клиентов, который легко адаптируется к характеристикам компании, для которой проводится исследование. Кроме получения
Итак, мы получили инструмент оценки репутации компании в представлении ее клиентов, который легко адаптируется к характеристикам компании, для которой проводится исследование. Кроме получения
значимых выводов для конкретной организации, данный инструмент может быть использован как способ сравнения нескольких компаний в одном сегменте рынка и получения наглядного представления о структуре рынка глазами потребителей.
Важно отметить, что предложенная методика оценки репутации не может полностью заменить исследования по изучению портрета клиента, комплексному анализу рынка или по структуре предпочтений и т.д. Но, тем не менее, она является неотъемлемой их частью и может предоставить для маркетологов-практиков новый значительный пласт информации, дающий значимые сведения для развития компании.
Важно отметить, что предложенная методика оценки репутации не может полностью заменить исследования по изучению портрета клиента, комплексному анализу рынка или по структуре предпочтений и т.д. Но, тем не менее, она является неотъемлемой их частью и может предоставить для маркетологов-практиков новый значительный пласт информации, дающий значимые сведения для развития компании.
Источники:
1. Даулинг Грэм Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности/Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: Инфра-М, 2003
1. Даулинг Грэм Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности/Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: Инфра-М, 2003
2. Marsh, S. Formalising Trust as a Computational Concept. Ph.D. Thesis// Department of Mathematics and Computer Science, University of Stirling, 1994